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曾幾何時,在電視媒體上高密度、高頻次的廣告受到很多企業(yè)的青睞。或者說,不少企業(yè)認(rèn)為,打品牌,只有那樣才到位,做宣傳,只有那樣才算“入流”。國內(nèi)企業(yè)看中電視媒體的巨大影響力,這些都沒錯。但很有可能企業(yè)將媒體推廣,尤其是電視廣告作為唯的推廣手段,就會出現(xiàn)“廣告上,銷量增;廣告下,銷量降”。當(dāng)然,這說明媒體推廣對于企業(yè)銷售的正面推動銷售作用,但是同時也看出來,企業(yè)并沒有將品牌形象樹立起來,而過度依靠單一的媒體推廣手段運(yùn)作品牌。

品牌推廣,雖然沒有像有的策劃專家講得那么玄乎,但是也是有其基本章法可循的。有的推廣方法,對于企業(yè)很有效果,在受益之后,有的企業(yè)就會“迷戀”它。例如終端促銷,在終端為王剛被提出的那個時代,企業(yè)在終端上促銷,銷量非常明顯。因為在當(dāng)時,促銷對于消費(fèi)者和終端來講,都是一件比較新鮮,并可以獲得實惠的事情。大家樂于接受,一時為企業(yè)所熱衷。好多的快速消費(fèi)品企業(yè),在終端進(jìn)行常年促銷,好像離開了促銷企業(yè)就無法生存一樣。)

過度依賴某一種單一的品牌推廣手段,會逐漸喪失品牌的“立體化”宣傳。國內(nèi)有不少企業(yè)就是靠這種方式“起家”,例如電視廣告轟炸、報紙軟文滿天飛,銷售人海戰(zhàn)術(shù)、常年終端促銷等。既然單一模式能夠帶來市場效果,說明其存在的合理性,但是只能說在市場特定階段,某種推廣方式會起到關(guān)鍵作用。而企業(yè)“一招鮮,吃遍天”的推廣思路,會導(dǎo)致企業(yè)在多變的市場環(huán)境之下,陷入惡性循環(huán)。因為消費(fèi)者認(rèn)為這是企業(yè)在對營銷宣傳或者戰(zhàn)術(shù)的濫用。近幾年來,社會上對于醫(yī)藥廣告、名人廣告、軟文操作等推廣手段的爭論,就反映了品牌推廣策略單一所產(chǎn)生的不良后果。

消費(fèi)者的分化,媒體的分化,要求品牌推廣手段向多元化的方向發(fā)展。依靠任何一種推廣手段而撬動市場的時代已經(jīng)過去了或者即將過去。產(chǎn)品生命周期、品牌生命周期、企業(yè)成熟程度、市場成熟程度等這些因素,都將是企業(yè)在制定品牌推廣策略時必須考慮的因素。

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品牌推廣策略,不能一條道走到黑