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我們知道,出海的船夫和水手們總是根據(jù)燈塔的方向來確定回家的路途走向。那么,一個品牌在紛擾的竟爭環(huán)境中,是否也應該有一盞“航海燈塔”來指引他們的商業(yè)行為并幫助他們明確品牌發(fā)展的方向?答案當然是肯定的。

無論企業(yè)規(guī)模的大小,工作任務都是通過人來實現(xiàn)的,但是企業(yè)團隊中的個體對于品牌精神的理解有可能是千差萬別的,如果這樣,團隊成員就有可能“不朝著同一個方向共同使勁”,這樣只能浪費企業(yè)的資源,并迷失品牌發(fā)展的方向。

品牌遠景( Brand vision)正是為了解決品牌發(fā)展方向的問題品牌遠景是企業(yè)對于自身未來藍圖和終極目標的確定,它主要由品牌藍圖、品牌范圍和品牌價值觀三部分組成。通過品牌遠景,要告訴人們當前和未來品牌代表什么。品牌藍圖是對于品牌遠景最直觀的綜合描述,例如中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌張裕,就設(shè)立了在2008年之前進入全球葡萄酒企業(yè)十強的品牌短期遠景,最終成為世界著名葡萄酒品牌;品牌范圍主要界定了品牌的主攻方向,一個品牌不可能覆蓋所有的業(yè)務領(lǐng)域,其必須有所選擇。在品牌遠景中明確了品牌的業(yè)務范圍,可以使得品牌在各種市場機會面前有所取舍,成為某個領(lǐng)域的問題解決專家;品牌價值觀好像更抽象一點,它賦予了品牌操作過程中應該遵循的指導原則或者精神規(guī)范,也就是說品牌是在恪守一定商業(yè)倫理的基礎(chǔ)上來進行商業(yè)活動的。例如海爾的品牌遠景是,海爾員工將會心情舒暢、充滿活力地在為用戶創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)出自身價值;海爾集團將在創(chuàng)造全球品牌的同時實現(xiàn)對股東、社會的卓越回報。

品牌遠景的規(guī)劃和制定是為了幫助企業(yè)人員在日常的工作當中明確品牌發(fā)展的方向,并指導企業(yè)資源向有利于品牌遠景實現(xiàn)的方向靠攏。一且企業(yè)明確了品牌遠景,就需要在組織內(nèi)部廣泛傳播得到團隊成員的認可和尊重,并且為了幫助其實現(xiàn),還需要將遠景目標階段化、具體化,最后通過分析組織內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部的機會和威脅,組織有效資源向遠景藍圖一步步靠近。

品牌遠景,就像是商業(yè)海洋中的航標燈,指引品牌在浩瀚的競爭海洋中明確方向,向理想的彼岸邁進。

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讓品牌遠景來指引品牌發(fā)展