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談到資產(chǎn),人們通常從經(jīng)濟(jì)層面予以定義。所謂經(jīng)濟(jì)資產(chǎn),是指資產(chǎn)的所有權(quán)已經(jīng)界定,其所有者由于在一定時期內(nèi)對它們的有效使用、持有或者處置,可以從中獲得經(jīng)濟(jì)利益的那部分資產(chǎn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)特性的不同,可以分為流動資產(chǎn)、長期投資、定資產(chǎn)無形資產(chǎn)和遞延資產(chǎn)等;根據(jù)存在的形態(tài)不同,可以分為金融資產(chǎn)與非金融資產(chǎn),有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)。

那么,品牌作為為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利潤的符號載體,是否可以當(dāng)作一項經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)來看待?品牌有所有者并且可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,因此將它作為資產(chǎn)也水到渠成。在西方國家,品牌資產(chǎn)( BrandEquity)一詞于20世紀(jì)80年代被廣泛使用。法奎漢( Farquhar,1989)將品牌資產(chǎn)定義為“品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益”。加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi)·愛格( DavidA. Aaker,1991)教授認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn),它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值;同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的;如果說品牌文字、圖形作改變,則附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。

營銷專家拉里?萊特( Larry Light)在談到品牌的重要性時,也將它置于資產(chǎn)管理的高度。他說,“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭―品牌互爭短長的竟?fàn)帯Ｉ探缗c投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn),擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有其占市場優(yōu)勢的品牌”。再結(jié)合以上的對于品牌資產(chǎn)的定義可以看出,品牌資產(chǎn)的多少可以帶來其產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客提供價值的增加或者減少。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在同一產(chǎn)品的價格差異和獨特的品牌價值上。簡單來說一個品牌在知曉度、認(rèn)知度、忠誠度和正面聯(lián)想度方面如果能夠擁有巨大的現(xiàn)實和潛在能量,那么該品牌就具有強大的品牌資產(chǎn)。

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品牌是資產(chǎn)嗎