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不知道你有沒有這樣的經歷:在購買某一種產品或者服務的時候,總是自覺或者不自覺地傾向于選擇那些“大品牌”、“知名品牌”甚至“國際品牌”。如果同類競爭品牌的價格相同,你是不是會毫不猶豫地“偏愛”或者“眷顧”你心目中的“大品牌”?有沒有思考過是什么原因促使你在相對較短的時間之內作出這樣的消費選擇?是不是有一種無形的力量在吸引你、說服你甚至是“強迫你作出最終的購買決策?如果答案是肯定的,那么我們可以說這是在商業社會中品牌的“力量”。

當然,從消費者的角度來看,品牌力量的表現程度也不同。他們分別是品牌認知、品牌好感和品牌忠誠,并且從前到后,品牌的力量也會變得越來越強大。品牌認知是任何品牌市場營銷工作的第一個目標。簡單來說,在消費者購買決策過程中,品牌認知至少能夠讓消費者將你的品牌作為其中的一個被選方案,其增加了消費者的選購幾率。

當然,并不能說有了消費者認知的品牌,會同時獲得消費者的好感。國內有多少品牌雖然享有較高的市場知曉度,但是卻在品牌好感方面被消費者拒之門外。例如我們的腦白金、蓋中蓋、婦炎潔等,昏天黑地的廣告宣傳帶來了“婦孺皆知”的品牌認知,但是提及人們對它的好感程度,卻不能令人滿意。停留在品牌認知階段的企業,可以說還在進行一種低層次的產品強壓式推銷層面。他們認為只要有了知名度,利潤自然會滾滾而來,其實換來的是短期的市場泡沫,而并不能換來消費者對于品牌的好感和偏好。

要獲得品牌好感,營銷人員要為品牌提煉出鮮明的人格特征,甚至讓品牌來代表一種生活方式或者價值觀念。只有這樣,人性化的品牌運作方式才能讓你從品牌認知的低層次向品牌好感階段過渡。例如通過與電腦廠商聯合推出廣告“ Intel Inside”,英特爾告訴消費者,如果你成為了采用英特爾芯片的電腦用戶,也就同時成為最先進計算技術的使用者。英特爾不僅僅將自己看成是PC廠商的零部件供應商,而是先進生活方式的提供者。而后來推出的迅馳技術( Centrino),更是向公眾推銷一種無線的生活和工作方式。這個時候,品牌在消費者當中就產生了偏好或者價值取向,品牌個性帶來的品牌好感能夠為消費者選擇你的品牌提供充足的理由。

如果說,品牌認知只是營銷工作初級目標的話,那么品牌好感也只能算是品牌運作的中級目標了。品牌忠誠甚至品牌崇拜才是品牌營銷的高級階段。

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品牌的力量