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既然我們已經(jīng)明確了品牌價(jià)值的重要性,那么價(jià)格又是怎樣為品牌價(jià)值的建設(shè)“添磚加瓦”的呢?我們不妨看一個(gè)例子,在中國冷飲市場,哈根達(dá)斯屬于地地道道的奢侈品牌。單就價(jià)格來說般冰激凌球在30元左右,“冰火情緣”火鍋在120~160元,飲60~70元不等。為了使高價(jià)位的市場價(jià)格“物有所值”甚至“物超所值”,哈根達(dá)斯通過獨(dú)特的營銷方式,將品牌作為生活品質(zhì)、柔情蜜意的代名詞在市場上推廣,鎖定了大量的高端消費(fèi)者,讓更多的中端消費(fèi)者垂涎,俘獲了眾多年輕愛侶。可以說,哈根達(dá)斯的價(jià)格策略為其品牌價(jià)值的建設(shè)做岀了很大的貢獻(xiàn)。

作為世界高檔車的領(lǐng)航者之一的 Volvo在進(jìn)入中國市場之后,很少參與汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭,因?yàn)?Volvo始終堅(jiān)持,公司不僅要為中國消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口高檔產(chǎn)品和基于健全網(wǎng)絡(luò)上的完善服務(wù),更要使消費(fèi)者體驗(yàn)到擁有Vovo產(chǎn)品的快樂和信心。可以看出,olwo更加關(guān)注價(jià)格所體現(xiàn)的品牌價(jià)值。

雖然我們不能說產(chǎn)品價(jià)格等同于品牌價(jià)值,因?yàn)榇蟊娦拖M(fèi)品正是以適度的價(jià)格來擴(kuò)展市場份額,進(jìn)而積累了龐大的品牌價(jià)值。例如北京紅星二鍋頭酒具有很高的品牌價(jià)值,但其價(jià)格一直較低。但是,我們可以這樣說,價(jià)格最終是要為品牌價(jià)值的積累服務(wù)的。高價(jià)格為品牌價(jià)值的層次性和高尚性服務(wù),中低價(jià)格為品牌價(jià)值的寬廣度和可獲得度而服務(wù)。讓價(jià)格與產(chǎn)品特性、消費(fèi)者忠誠、市場反應(yīng)速度相結(jié)合,都將在長遠(yuǎn)的范圍內(nèi)為品牌價(jià)值的保值和增值做出持續(xù)的正面貢獻(xiàn)。

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用價(jià)格成就品牌價(jià)值