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看到標題,有人也許會問,產品品牌怎么會在視覺上有不和諧現象呢?為了便于理解,我們以長城葡萄酒為例,來進行直觀、形象地說明。長城葡萄酒品牌持有者為世界500強之一的中糧集團。中糧集團從20世紀80年代初期分別在中國三個著名的釀酒葡萄產區(河北沙城、河北昌黎和山東煙臺)以合資的形式構建起了長城葡萄酒的“三駕馬車”,然后三家企業以品牌授權形式來生產和銷售“長城”葡萄酒,習慣上人們稱之為沙城長城(1983年)、華夏長城(1988年)和煙臺長城(1998年)。也就是說,真正的長城葡萄酒均來自以上的三家企業。但是三家長城在相同的品牌名稱之下,由于市場定位和渠道運作上的高重合度,使得三個子公司之間的競爭越來越“不正當”。大家采用“抬高自己、貶低對方”的方式來推廣各自的產品,內耗很嚴重。而且,三大產區的三家長城在產品包裝、出處方面也各自為政,在消費者中混淆了整個長城葡萄酒品牌的視覺形象。從2002年開始,中糧集團開始著手整合“長城”葡萄酒品牌。首先需要解決的就是三大產區的長城葡萄酒品牌在視覺宣傳上的統一,例如集團設計了統一的長城葡萄酒LOGO,然后分別標注“沙城產區”、“昌黎產區”和“煙臺產區”,酒瓶前標上出品人統一為中糧集團或者中糧酒業有限公司,三家企業的名字以產區裝瓶廠的形式出現在背標上,長城葡萄酒以一致的形象出現在了市場上。

當然,產品品牌在視覺上的沖突還有其他的表現形式,例如同產品品牌在面對不同的消費群體時,可能在款式、色彩上出現沖突;產品品牌在廣告宣傳和終端陳列上出現不和諧現象;還有可能立品線項下,由于深度和寬度原因,造成各個規格產品之間相對不統一等。這些視覺上的問題,看似小事情,如果處理不好,會造成產品品牌在消費者心目中的混亂,從而影響產品的銷售。

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