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概念定位,并不等同于品牌市場定位
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20世紀90年代,美國西北大學著名教授唐·E·舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指岀:在同質(zhì)化的市場中,唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必須要有一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

可見,企業(yè)采用概念營銷手法,可以在市場上建立強大的產(chǎn)品定位,并對品牌定位進行完善和說明。但是,有時候營銷人員可能將概念營銷的產(chǎn)品定位和品牌的市場定位混為一談。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中概括:“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。”產(chǎn)品定位,是針對產(chǎn)品展開的市場定位,例如商務男裝、休閑男裝、白領女裝等,其核心是圍繞產(chǎn)品功能的;品牌定位是針對消費者心理和精神層面的“大腦”占位,其核心是圍繞產(chǎn)品品牌的,在于創(chuàng)造品牌價值。可以這樣說,品牌定位較之產(chǎn)品定位,具有更高的境界,也擁有更加豐富的精神和情感內(nèi)涵。

雖然,概念營銷和品牌定位,我們都強調(diào)其獨特性、排他性。但是,兩者有著截然不同的市場影響。一個產(chǎn)品概念的推廣成功,往往能夠帶動該產(chǎn)品的市場銷售,而優(yōu)秀的品牌定位,能夠推動該品牌項下所有產(chǎn)品品類銷售量的提升。因此,概念營銷是為品牌定位服務的,品牌定位也為概念營銷提供了方向上的指南,兩者互相促進,共同提升,才能達到一種平衡和一致。


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