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商標設計的色彩特性

“企業標準色是指經過設計后被選定的代表企業形象的特定色彩,標準色一取是一種或多種色彩的組合,常常與企業標志、標準字等配合使用被廣泛應用于企業廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關系用品中,是企業視覺識別重的基本設計要素。”

1)色彩表現的要素。色彩大體可分為無色彩(如黑、白、灰色,)與有色彩(如紅、黃、藍等色)兩大類。要認識和區別不同色彩,就必須了解色彩的三個基本表現要素,即色相、明度和彩度。

色相就是指色彩的相貌。它是一種色彩區別于其它色彩的名稱,既有紅、黃、藍等原色,又有橙、綠、紫等混合色。

明度是指色彩的明暗程度。明暗是色彩的性質之一,表示色彩所受光度的強弱,光度強的明度高,光度弱的明度低。在無色彩上由白至灰到黑的整個過程都是由明度所形成的,所以低明度色彩是陰暗的顔色,高明度色彩是明亮的顏色。在所有色彩中,黃色明度最高,藍色明度最低。

彩度是指色彩的純度,又稱濃度或飽和度。色彩越強則純度越高。三棱鏡分解陽光得到的光諧中呈現的紅、橙、黃、藍、綠、旋、紫等各種色相就是彩度最高的純色,或稱飽和色。純色除了本色外,有三種變化,即:純色+白色一清色;純色十黑色一暗色;純色+灰色=濁色,與純色相比,清色、暗色、濁色的彩度都要低

(2)色彩的感覺。調查研究表明,色彩具有冷暖、輕重、進退等不同感覺“冷暖感:即色彩帶給人冷熱的感受。令人感到溫暖的色彩叫做暖色,如紅、橙、黃等色彩;相反,使人感到寒冷的色彩叫做冷色,如綠青、青綠、青色;還有一些色彩介于冷色和暖色之間,謂之中性色,如綠色、紫色、黃綠色等。”

“輕重感:即色彩給人以或輕或重的感覺。同樣大小的面積或體積的東西,明度高的看起來比較輕,明度低的看起來比較重。”

進退感:即色彩帶給人前進或后退的感覺。暖色和明度高的色彩有前進的感覺,反之,冷色和暗色則有后退的感覺。”

在上述研究成果的基礎上，心理學家經過調查實驗發現，色彩與人的味覺、嗅覺以及商品形狀之間也存在某些特殊的聯系，這對視覺識別設計也具有一定的參考價值。

1)色彩與味覺的關系。

酸——從帶黃色的綠色到帶綠色的黃色等一系列色彩。

甜——從橘黃到帶橙色的紅色和從粉紅到紅色的一系列色彩。

苦——褐色、橄欖綠、紫色、藍色等色彩。

咸——灰色、白色、淡藍、淡綠等色彩。

一般情況下，冷色系列象征苦，暖色系列象征甜。

2)色彩與嗅覺的關系。

香辣——橙色、綠色等。

香——紫、淡紫、橙黃等類似香水或花卉的色彩。

芳香——高明度、高純度的色彩。

惡臭——暗的、不明朗及曖昧色彩。

3)色彩與商品形狀的關系。

固體、硬物——暗褐色、深藍色等普通發暗的色彩。

液體——墨綠、青綠等色彩。

濃乳狀液體——粉白色、乳白色等。

粉狀物——黃色、土黃色、淺褐色等。

(3)色彩的心理效應。由于色彩能給人不同的感覺，它不但能有力地傳達不同的感情，而且能在不知不覺中影響人們的精神、情緒及行為。每一種顏色都能誘發出特定的情感。

1)紅色的心理效應。在可見光譜中，紅色光波最長，給視覺一種迫近感和擴張感，相當于暖色所引起的興奮感覺。紅色的感情效果富有刺激性，給人一種活潑、生動和不安的感覺。它包含著一種力量、熱情、向上感和沖動，許多企業都以紅色為標準色，就是取其視覺上的巨大沖擊力。紅色在穩定狀態可表現出上述特點，但當改變其對比條件時，它就會使自身特性發生相應變化。譬如：“在深紅底色上的紅色能起到平靜和熄滅熱度的作用；在黃綠底色上，紅色又幻化出一種冒失與魯莽，激烈而不尋常；在橙色底色上，紅色顯得郁積、暗淡而無生氣；在黑色底色上，紅色能進發出它最大的、不可征服的、超人的熱情來，廣州‘太陽神’口服液的商標色彩設計就采用了這種紅黑的強烈對比，給人以強烈的震撼。”

2)橙色的心理效應。在可見光譜中，橙色波長僅次于紅色。實驗證明，橙色能使人血液循環加快。橙色是活潑的、最富有光輝的顏色。但當它淡化時，很快就會失去生動的特征。白色與其對比，就會使它顯得蒼白、無力；而黑色與其混合時，它又衰褪成模糊的、干癟的褐色。橙色是色彩中最溫暖的顏色，能夠引起人的食欲，給人以香蕉般的香甜之感。它象征著充足、飽滿、有活力、明亮、健康、向上、興奮等。

3)黃色的心理效應。在可見光譜中，黃色波長居中，是色彩中最亮的顏色。它給人以光明、輝煌、醒目、莊重、高貴、忠誠、輕快、純潔和充滿希望的印象。實驗證明,黃色是愉快的顏色。它給人以幸福的感覺。

黃色因為讓人覺得年輕、活潑、充滿陽光和活力,所以年輕人的用品,如隨身聽、越野車等,使用鮮艷的黃色十分合適。

4)綠色的心理效應。在可見光諧中,綠色波長居中。純粹的綠色能使人穩定而平靜,并有助于消除視覺的疲勞,綠色給人一種如同自然界那樣的清新感,顯出一種青春的力量,具有旺盛的生命力,給人以活潑、充實、平靜、希望,以及充實和忠實的感覺。同時它又象征著和平與安全。像日本的“富士”膠卷,就是明亮的綠色,給人以嬌艷欲滴的生明亮的綠色被灰色弄模糊后,會給人一種悲傷的感覺。綠色一傾向藍色,就靠近了綠色,是冷色的極端色,具有一種端莊的效果。

5)藍色的心理效應。在可見光諧中,藍色的光波較短,與暖色比,它具有消極性,是收縮的內在色彩,易使人想到藍天、海洋、遠山、嚴寒,使人具有深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺,它也象征著幸福、希望,是現代科學的象征顏色,給人以力量和智慧。藍色也是后退色彩,給人以深奧莫測之感。在西方藍色又是憂郁的同義語,有時也是不吉利的象征在色彩對比中,藍色也同樣具有多種變化。黑底色上的藍色,鮮明卻略顯神秘;淡紫紅底色上的藍色,顯得退縮、空虛。

6)紫色的心理效應。在可見光譜中,紫色的光波最短,紫色是色相中最暗的色彩此,在視覺上感覺度最低,它是高貴、莊重的色彩,給人以神秘、高貴、奢華和優越感。在古代中國和日本,紫色是作為高官顯宦階層的服飾顏色。在古希臘,紫色也用于國王的服飾。紫色系統,多用于化妝品,近年來家電用品也開始用紫色調了。

7)黑色的心理效應。黑色在視覺上是一種消極性的色彩,它象征著悲哀、沉默、神秘、肅穆、絕望和死亡,不吉利。但另一方面,黑色有使人感到休息,具有穩定、深沉、莊重、嚴肅大方、堅毅的特點。黑色和其他顏色一起使用,往往可以使設計收到生動而有分量的效果。如太陽神紅黑對照使用,形成強大的視覺沖擊力。

8)光澤色(金、銀色)的心理效應。這種顏色有光澤,如金色顯得質地堅實、表層光滑,具有反光能力,給人以輝煌、珍貴、華麗、高雅、活躍的感覺,具有現代化的氣息,但多用會產生浮華之感。

(4)色彩的民族特性。世界上不同的國家和地區由于受民族文化的影響,對色彩的象征意義的理解及喜好、禁忌各有所不同。了解、研究色彩的這種民族特性,選擇有利于本企業的色彩,對于樹立良好的企業形象,參與國際競爭大有益處。

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