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品牌傳播的過程與模式

品牌的傳播推廣，實際上就是將品牌的相關信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關者，從而構建起品牌資產的過程?？梢?，品牌的傳播推廣實質上是特定信息的傳播。要探究品牌傳播的規律，必須先認識信息傳播的一般規律。

傳播學的鼻祖拉斯韋爾，早在1948年就首次提出了傳播過程的五種要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、效果。經過許多學者的不斷完善，后來又添加了反饋與噪音兩個要素。

這個模式強調了有效傳播的關鍵因素。傳播者必須知道，要把信息傳播給什么樣的受傳者以及要獲得什么樣的反應。他們必須是編譯信息的能手，要考慮目標接受者傾向于如何解譯信息，必須通過能觸及目標接受者的有效媒體傳播信息，必須建立反饋渠道以便能夠了解接受者對信息的反應。 ·

要使信息有效，傳播者的編碼過程必須與受傳者的解碼過程相吻合。發送的信息必須是受傳者所熟悉的。傳播者與受傳者的經驗領域相交部分越多，信息越可能有效。信息源能編碼，信息傳播終點能解碼，這需要各方所具有的經驗為條件。這也把負擔壓在來自某一社會階層的信息傳播者(如廣告商們)身上，他們要把信息有效地傳播給另一個社會階層(如工廠的工人)。

傳播者的任務就是把他的信息傳遞給受傳者；然而受傳者不一定能夠按照傳播者所預期的那樣進行解碼。因為在受傳者接受信息時，存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現象。

(1)選擇性接觸，又叫選擇性注意，是指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息。人們每天受到1 600條商業信息的轟炸，但只有80條被意識到，大約12條被刺激而有反應。因此，信息傳播者必須設計能贏得克服分散注意力的信息。選擇性注意解釋了為什么用大膽的通欄標題允諾某事的廣告(例如“如何賺100萬”)與有吸引力的插圖和簡短文字結合在一起時，就有很大吸引力的可能性。讀者只要付出很少一點兒努力就有機會獲得很大報酬。

(2)選擇性理解，是指受傳者總要依據自己的價值觀念及思維方式來對接觸到的信息做出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調，而不是相互沖突。受傳者因為有自己的態度，從而導致其只期待他們想聽或想看的事。他們只會聽到符合他們想象的事，結果，受傳者往往在原有信息的基礎上添加原來沒有的內容(擴大)，并不注意原信息的其他方面(扯平)。信息傳播者的任務是力爭使信息簡明、清楚、有趣和多次反復，使信息的主要點得以傳遞。

(3)選擇性記憶，是指人們根據各自的需求，在已被接受和理解的信息中，挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。信息是否通過受傳者的短期記憶而進入他或她的長期記憶，取決于受傳者接受信息復述的次數和形式。信息復述并不意味著簡單地重復信息，從某種方面說，是受傳者對信息含義的精心提煉，使短期記憶轉變為受傳者的長期記憶。如果接受者原先對目標的態度是肯定的，他或她所復述的又是支持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強的記憶。如果接受者原先的態度是否定的，而且復述反對論點，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中?？罐q者提出禁止用反對信息來產生說服。由于大多數的說服要求接受者再三考慮他或她本身的想法，因此，很多所謂的說服都是自我說服。

除了“選擇性”機理會影響信息傳播的效果外，在具體傳播的過程中還存在以下一些影響傳播效果的因素。

(1)傳播來源(包括傳播者與傳播媒介)的可信度和知名度越高，傳播效果越好。所以，廣告代理商往往選擇公信度高、影響力大的媒介投放廣告；并且許多公司都不惜重金請宋體育明星、演藝明星做品牌代言人，在廣告片中推介產品與品牌。

(2)信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。因此，跨國公司在全球推廣品牌時往往制作多個版本的廣告片，以針對不同區域、不同文化背景、不同宗教信仰的消費者。

(3)在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中少數輿論領袖，然后再由輿論領袖擴散給全體公眾。輿論領袖又叫意見領袖，就是那些在傳播活動中表現活躍的一小部分人，他們喜歡積極主動地給身邊的人提供各類信息與自己的評判。因此，品牌機構在大筆投人廣告經費的同時，絕對不能忽視口碑渠道的開發，尤其是在這個大眾傳媒信息泛濫、信息干擾度大、人們對廣告的信任度下降的年代。

(4)情感型勸服比理智型勸服更加奏效。人的態度包括認知、情感和行為三種成分。在態度的形成與改變中，最關鍵的因素在于情感。而情感型勸服作用的正是態度中的情感部分，而理智型勸服影響的只是認知部分。認知改變，態度不一定變；而情感改變必然引起態度的改變。當然，如果將情感型勸服與理智型勸服結合起來，其效果要比單純的理智型勸服或情感型勸服要好得多。

(5)社會環境、社會群體和相關群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產生影響的媒體。

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