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品牌命名誤區

(一)抄襲雷同

產品品名貴在創新獨特，忌模仿和抄襲。看到別人的品牌有了一個好名字，也跟著模仿，必然失去個性，也為消費者所厭惡，自然創不出品牌。市場上這樣的情況很多，“森達”成名后，便有了“淼達”；“五糧液”之后，便有了“五踉液”。這種例子不勝枚舉，當然，后者都成不了名牌。據統計我國以“熊貓”命名的產品有311家，以“海燕”命名的有193家，以“天鵝”命名的有175家，但出名的都很少。

如果說前者只是失去商品獨特的魅力和個性，那么后面這個例子所闡述的危害性將更大。固特異(Goodyear)和固特立(Goodrich)是兩家生產同類產品的美國企業。固特異(Goodyear)總部在美國俄亥俄州的阿克倫，曾以215萬元購買我國呼和浩特輪胎廠的鷹牌輪胎商標。同在阿克倫的固特立(Goodrich)的創始人是本杰明·富蘭克林·固特立(B．F．Goodrich)，后者在規模和知名度上都優于前者。雖然固特立是美國第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而，幾年之后，當問及購買者，哪家制造鋼絲輻射層輪胎時，竟有56％的人回答是未曾為內銷市場制造此種輪胎的固特異(Goodyear)，44％的回答是固特立(Goodrich)，所以阿克倫城里的人說“固特立發明它，固特異銷售它”。此種為他人作嫁衣的商場案例豈不讓人覺得事態嚴重？

(二)與地域文化相沖突

隨著國際經濟交往的日益頻繁，許多產品只在命名時就不僅只考慮適應本國銷售狀況，還要考慮將產品打人國際市場，適應國際市場以及享譽國際市場。要做到這三步就要對出口國家的風土人情有所了解，避免與當地文化相沖突，鬧笑話且不提，嚴重的還會造成不必要的經濟損失。

全世界最大的汽車制造商——美國通用汽車公司，因其一個叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中是“不走”或“走不動”的意思而在說西班牙語的國家銷售受阻，后改為拉美人較喜歡的“加勒比"(Caribe)才打開市場②。

我國有許多品牌在國內暢銷，可出口銷售卻有很大問題，主要原因在于品牌命名沒有考慮到文化差異。如在我國一直看好的“白象”電池，從外表包裝質量都無可挑剔，但“白象”在英文中比喻為沉重而累贅的東西，所以在國外就無人問津。又如，菊花在我國是一種典雅的花卉，我國以菊花命名的產品很多，但這些產品如果出口至法國和拉美等國，必會滯銷，因為拉丁美洲視菊花為妖花，法國人則視菊花為不祥之物。熊貓是我國國寶，是“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教地區，消費者卻很忌諱熊貓，認為它形似肥豬。仙鶴在我國和日本被視為長壽的象征，而在法國則被意成是蠢漢和淫婦的代表。在中國人眼里，山羊象征著快捷與靈敏，而在英國，“Goat”(山羊)這個字則是人見人煩，因為它被喻為“不正經的男人”、“淫亂的人”、“惡人”等，有誰會購買山羊牌產品呢?①國產品牌不符合當地的文化價值觀念，被拒絕是必然的。因此，產品要想進入新市場，必先要人鄉隨俗，使產品有個適應當地文化環境并被消費者接受的名稱。

(三)缺乏美感

我們曾經提到過品牌命名要新穎，要有創新，要別具一格，但一味追求獨特創新，起缺乏美感的名字，甚至取“怪名”，嘩眾取寵，不僅不文明，嚴重了還會損害企業形象，違反商標法，且很難給公眾留下良好印象。我國部分企業在品牌命名中過分求異走向極端，致使品牌格調低下甚至過于粗俗，什么“劉文彩”豆腐、“南霸天”酒樓、“魔鬼”酒家、“18層地獄，，商店、“小老婆”餡餅、“二房”佳釀、“貓不聞”速凍水餃等。說到這里，有人可能會不理解，“王麻子”、“狗不理”這樣的名字怎么也已流傳至今呢?“王麻子”、“狗不理”這樣的牌子是時代的產物，與當時文化一致，不同的時代有著不同的審美觀念和審美準則，而人們的審美與所處的時代是密切相關的，已打上了一個時代的烙印。

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