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商標(biāo)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法：會(huì)計(jì)方法

會(huì)計(jì)方法主要有三種：成本法、市價(jià)法和收益法。

1．成本法

(1)歷史成本法。歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)等。例如，美國(guó)的EXXON石油公司為了得到這個(gè)識(shí)別性極強(qiáng)的新名字，聘請(qǐng)各路專(zhuān)家歷時(shí)數(shù)年，耗費(fèi)巨資，從上萬(wàn)條候選名字中經(jīng)反復(fù)斟酌才確定，而推廣這個(gè)新名字花了上億美元。

這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算?如何算?品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌的價(jià)值。 ·

(2)重置成本法。重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造的成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：

品牌評(píng)估值＝重置成本X成新率

按來(lái)源渠道，品牌可能是白創(chuàng)或外購(gòu)的，其重置成本的構(gòu)成也因此是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有賬面價(jià)值，所以只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)值總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以品牌的賬面價(jià)值為依據(jù)，用物價(jià)指數(shù)調(diào)整計(jì)算，公式為：

品牌重置成本＝品牌賬面原值X(評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)／品牌購(gòu)置時(shí)的物價(jià)指數(shù))

成新率是反映品牌現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專(zhuān)家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：

品牌成新率＝剩余使用年限／(已使用年限+剩余使用年限)X100％

這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但受年限折舊因素的制約，不過(guò)它不同于技術(shù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值(外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化)和形象性貶值(品牌形象落伍)，后者主要是功能性貶值(技術(shù)落后)。

2．市價(jià)法

這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類(lèi)似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比調(diào)整，估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象和偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期可比的交易參照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利悄況和巾場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然很有價(jià)值，但對(duì)品牌在財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。

3.收益法

收益法義稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)占算未來(lái)的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo))，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值的一種評(píng)估方法。

在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)互相獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；節(jié)二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。

收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值(過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生的收益價(jià)值的總和)，二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值(將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和)。

但是，有些人對(duì)收益法仍然持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為這種方法的不可靠性在于：預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流量無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)；貼現(xiàn)率的選取太主觀；時(shí)間段的選取也太主觀。

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