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企業品牌文化的培育

企業品牌文化不僅存在于企業生產經營的各個環節，越來越多地受到消費行為、消費心理、消費潮流習慣等消費者一方的諸因素的影響。因此，要塑造培育企業品牌文化，就要從多個角度出發。對企業，要注意與各種要素相配合，創造企業品牌文化得以建立的條件；對市場，要研究文化動向對消費的影響，進而建立消費者認可接受的直至喜愛的企業品牌文化，打造企業的競爭新優勢。培育企業品牌文化首先要明確企業品牌文化與企業文化的關系，在這前提下構建和塑造企業品牌的產品文化、傳播文化及企業品牌管理文化。

(一)產品文化的培育

產品是企業品牌之本，也是企業品牌文化的載體。離開了產品，企業品牌就成了無本之木、無源之水，企業品牌文化更是無從談起。任何成功的企業品牌文化，必定有高品質的產品為后盾。產品文化主要包括產品的功能、造型、技術、質量、操作、使用等方面。

(二)傳播文化的培育

企業品牌傳播也稱企業品牌溝通，是連接企業品牌與消費者的橋梁。不同的傳播理念及不同的傳播方式構成不同的企業品牌文化。傳播文化構建的出發點是消費者的價值取向，企業品牌經營者通過科學的市場調研以了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定企業品牌傳播的宗旨，并以消費者喜好的訴求、傳播方式向其傳播企業品牌的理念、利益。

1．企業品牌文化的廣告傳播

廣告作為最有力的傳播工具，對企業品牌文化的傳播相當重要。好的廣告創意能把企業品牌文化融人其中，使受眾接觸廣告時就受到企業品牌文化的熏陶。廣告傳播企業品牌文化的方式主要有以下二種：

(1)廣告標語。廣告標語或廣告詞往往由企業品牌文化凝練而得，突出體現了企業品牌文化的精華。是廣告必不可少的構成部分。我們一提起某些企業品牌，腦海里就能立即聯想到它們的廣告詞。“湘潭商業銀行——認真每一分”把它做事嚴謹、對客房負責的企業品牌文化表達出來了。“李寧——～切皆有可能”把它的那種追求成功的運動員精神表現得淋漓盡致。

(2)背景氛圍。這主要針對廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有83％是通過視覺獲得的。通過背景的烘托，讓受眾了解企業品牌的個性與特征，達到“此時無聲勝有聲”的效果。

2．企業品牌文化的公關傳播

公共關系也是企業品牌文化傳播不可忽視的一個方面。相比廣告而言，公關活動更能獲得消費者的情感認同。而且公關傳播的范圍更為廣泛，不僅包括向外傳播，也是內外溝通達到和諧統一的手段。

(三)企業品牌管理文化的培育

企業品牌營銷者及企業員工是企業品牌的建設者，企業品牌營銷者的理論、行為構成企業品牌文化的一部分。高素質的員工是企業品牌文化建設的重要保證。企業品牌文化需要企業員工去貫徹，通過員工深化烘托，通過員工向外部表現。作為世界上最成功的美國雜貨分銷商，沃爾瑪始終對員工有嚴格的要求。無論在什么情況下都要以笑臉相迎，提出了“八顆牙齒”原則。指的是無論何時都要向消費者展現露出八顆牙齒的笑容，只有這樣才能充分表現出沃爾瑪熱情周到的服務。處處從消費者角度出發，為消費者著想成了員工內心的信念。

擁有一批優秀的員工，是企業成功的關鍵。要創造一流的企業品牌文化，就要具備一流的人才。

企業品牌文化具有相對的穩定性，但在當今高速發展的社會中，也需要企業品牌文化不斷地改進更新。企業品牌文化只有挖掘內涵，提升理念，才能適應變化的文化需求。如可VI可樂最初訴求健康、幸福；隨著時間推移后來擴展到清新、歡樂、活力；之后又由于競爭區別的需要繼續延伸到美國生活方式、美國文化，即開心、歡樂、友愛、自由、活力和健康。

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