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企業(yè)品牌文化的培育

企業(yè)品牌文化不僅存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，越來越多地受到消費行為、消費心理、消費潮流習慣等消費者一方的諸因素的影響。因此，要塑造培育企業(yè)品牌文化，就要從多個角度出發(fā)。對企業(yè)，要注意與各種要素相配合，創(chuàng)造企業(yè)品牌文化得以建立的條件；對市場，要研究文化動向?qū)οM的影響，進而建立消費者認可接受的直至喜愛的企業(yè)品牌文化，打造企業(yè)的競爭新優(yōu)勢。培育企業(yè)品牌文化首先要明確企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系，在這前提下構(gòu)建和塑造企業(yè)品牌的產(chǎn)品文化、傳播文化及企業(yè)品牌管理文化。

(一)產(chǎn)品文化的培育

產(chǎn)品是企業(yè)品牌之本，也是企業(yè)品牌文化的載體。離開了產(chǎn)品，企業(yè)品牌就成了無本之木、無源之水，企業(yè)品牌文化更是無從談起。任何成功的企業(yè)品牌文化，必定有高品質(zhì)的產(chǎn)品為后盾。產(chǎn)品文化主要包括產(chǎn)品的功能、造型、技術(shù)、質(zhì)量、操作、使用等方面。

(二)傳播文化的培育

企業(yè)品牌傳播也稱企業(yè)品牌溝通，是連接企業(yè)品牌與消費者的橋梁。不同的傳播理念及不同的傳播方式構(gòu)成不同的企業(yè)品牌文化。傳播文化構(gòu)建的出發(fā)點是消費者的價值取向，企業(yè)品牌經(jīng)營者通過科學(xué)的市場調(diào)研以了解消費者的價值取向，針對消費者的價值取向確定企業(yè)品牌傳播的宗旨，并以消費者喜好的訴求、傳播方式向其傳播企業(yè)品牌的理念、利益。

1．企業(yè)品牌文化的廣告?zhèn)鞑?br />
廣告作為最有力的傳播工具，對企業(yè)品牌文化的傳播相當重要。好的廣告創(chuàng)意能把企業(yè)品牌文化融人其中，使受眾接觸廣告時就受到企業(yè)品牌文化的熏陶。廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌文化的方式主要有以下二種：

(1)廣告標語。廣告標語或廣告詞往往由企業(yè)品牌文化凝練而得，突出體現(xiàn)了企業(yè)品牌文化的精華。是廣告必不可少的構(gòu)成部分。我們一提起某些企業(yè)品牌，腦海里就能立即聯(lián)想到它們的廣告詞。“湘潭商業(yè)銀行——認真每一分”把它做事嚴謹、對客房負責的企業(yè)品牌文化表達出來了。“李寧——～切皆有可能”把它的那種追求成功的運動員精神表現(xiàn)得淋漓盡致。

(2)背景氛圍。這主要針對廣告的視覺效果而言。人們所接受的信息中有83％是通過視覺獲得的。通過背景的烘托，讓受眾了解企業(yè)品牌的個性與特征，達到“此時無聲勝有聲”的效果。

2．企業(yè)品牌文化的公關(guān)傳播

公共關(guān)系也是企業(yè)品牌文化傳播不可忽視的一個方面。相比廣告而言，公關(guān)活動更能獲得消費者的情感認同。而且公關(guān)傳播的范圍更為廣泛，不僅包括向外傳播，也是內(nèi)外溝通達到和諧統(tǒng)一的手段。

(三)企業(yè)品牌管理文化的培育

企業(yè)品牌營銷者及企業(yè)員工是企業(yè)品牌的建設(shè)者，企業(yè)品牌營銷者的理論、行為構(gòu)成企業(yè)品牌文化的一部分。高素質(zhì)的員工是企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要保證。企業(yè)品牌文化需要企業(yè)員工去貫徹，通過員工深化烘托，通過員工向外部表現(xiàn)。作為世界上最成功的美國雜貨分銷商，沃爾瑪始終對員工有嚴格的要求。無論在什么情況下都要以笑臉相迎，提出了“八顆牙齒”原則。指的是無論何時都要向消費者展現(xiàn)露出八顆牙齒的笑容，只有這樣才能充分表現(xiàn)出沃爾瑪熱情周到的服務(wù)。處處從消費者角度出發(fā)，為消費者著想成了員工內(nèi)心的信念。

擁有一批優(yōu)秀的員工，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。要創(chuàng)造一流的企業(yè)品牌文化，就要具備一流的人才。

企業(yè)品牌文化具有相對的穩(wěn)定性，但在當今高速發(fā)展的社會中，也需要企業(yè)品牌文化不斷地改進更新。企業(yè)品牌文化只有挖掘內(nèi)涵，提升理念，才能適應(yīng)變化的文化需求。如可VI可樂最初訴求健康、幸福；隨著時間推移后來擴展到清新、歡樂、活力；之后又由于競爭區(qū)別的需要繼續(xù)延伸到美國生活方式、美國文化，即開心、歡樂、友愛、自由、活力和健康。

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