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企業(yè)品牌文化的培育

企業(yè)品牌文化不僅存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越多地受到消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)潮流習(xí)慣等消費(fèi)者一方的諸因素的影響。因此，要塑造培育企業(yè)品牌文化，就要從多個(gè)角度出發(fā)。對(duì)企業(yè)，要注意與各種要素相配合，創(chuàng)造企業(yè)品牌文化得以建立的條件；對(duì)市場(chǎng)，要研究文化動(dòng)向?qū)οM(fèi)的影響，進(jìn)而建立消費(fèi)者認(rèn)可接受的直至喜愛(ài)的企業(yè)品牌文化，打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。培育企業(yè)品牌文化首先要明確企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系，在這前提下構(gòu)建和塑造企業(yè)品牌的產(chǎn)品文化、傳播文化及企業(yè)品牌管理文化。

(一)產(chǎn)品文化的培育

產(chǎn)品是企業(yè)品牌之本，也是企業(yè)品牌文化的載體。離開(kāi)了產(chǎn)品，企業(yè)品牌就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水，企業(yè)品牌文化更是無(wú)從談起。任何成功的企業(yè)品牌文化，必定有高品質(zhì)的產(chǎn)品為后盾。產(chǎn)品文化主要包括產(chǎn)品的功能、造型、技術(shù)、質(zhì)量、操作、使用等方面。

(二)傳播文化的培育

企業(yè)品牌傳播也稱(chēng)企業(yè)品牌溝通，是連接企業(yè)品牌與消費(fèi)者的橋梁。不同的傳播理念及不同的傳播方式構(gòu)成不同的企業(yè)品牌文化。傳播文化構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研以了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向確定企業(yè)品牌傳播的宗旨，并以消費(fèi)者喜好的訴求、傳播方式向其傳播企業(yè)品牌的理念、利益。

1．企業(yè)品牌文化的廣告?zhèn)鞑?br />
廣告作為最有力的傳播工具，對(duì)企業(yè)品牌文化的傳播相當(dāng)重要。好的廣告創(chuàng)意能把企業(yè)品牌文化融人其中，使受眾接觸廣告時(shí)就受到企業(yè)品牌文化的熏陶。廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌文化的方式主要有以下二種：

(1)廣告標(biāo)語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告詞往往由企業(yè)品牌文化凝練而得，突出體現(xiàn)了企業(yè)品牌文化的精華。是廣告必不可少的構(gòu)成部分。我們一提起某些企業(yè)品牌，腦海里就能立即聯(lián)想到它們的廣告詞。“湘潭商業(yè)銀行——認(rèn)真每一分”把它做事嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)客房負(fù)責(zé)的企業(yè)品牌文化表達(dá)出來(lái)了。“李寧——～切皆有可能”把它的那種追求成功的運(yùn)動(dòng)員精神表現(xiàn)得淋漓盡致。

(2)背景氛圍。這主要針對(duì)廣告的視覺(jué)效果而言。人們所接受的信息中有83％是通過(guò)視覺(jué)獲得的。通過(guò)背景的烘托，讓受眾了解企業(yè)品牌的個(gè)性與特征，達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的效果。

2．企業(yè)品牌文化的公關(guān)傳播

公共關(guān)系也是企業(yè)品牌文化傳播不可忽視的一個(gè)方面。相比廣告而言，公關(guān)活動(dòng)更能獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。而且公關(guān)傳播的范圍更為廣泛，不僅包括向外傳播，也是內(nèi)外溝通達(dá)到和諧統(tǒng)一的手段。

(三)企業(yè)品牌管理文化的培育

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)者及企業(yè)員工是企業(yè)品牌的建設(shè)者，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)者的理論、行為構(gòu)成企業(yè)品牌文化的一部分。高素質(zhì)的員工是企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要保證。企業(yè)品牌文化需要企業(yè)員工去貫徹，通過(guò)員工深化烘托，通過(guò)員工向外部表現(xiàn)。作為世界上最成功的美國(guó)雜貨分銷(xiāo)商，沃爾瑪始終對(duì)員工有嚴(yán)格的要求。無(wú)論在什么情況下都要以笑臉相迎，提出了“八顆牙齒”原則。指的是無(wú)論何時(shí)都要向消費(fèi)者展現(xiàn)露出八顆牙齒的笑容，只有這樣才能充分表現(xiàn)出沃爾瑪熱情周到的服務(wù)。處處從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者著想成了員工內(nèi)心的信念。

擁有一批優(yōu)秀的員工，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。要?jiǎng)?chuàng)造一流的企業(yè)品牌文化，就要具備一流的人才。

企業(yè)品牌文化具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但在當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)中，也需要企業(yè)品牌文化不斷地改進(jìn)更新。企業(yè)品牌文化只有挖掘內(nèi)涵，提升理念，才能適應(yīng)變化的文化需求。如可VI可樂(lè)最初訴求健康、幸福；隨著時(shí)間推移后來(lái)擴(kuò)展到清新、歡樂(lè)、活力；之后又由于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別的需要繼續(xù)延伸到美國(guó)生活方式、美國(guó)文化，即開(kāi)心、歡樂(lè)、友愛(ài)、自由、活力和健康。

標(biāo)簽：昌都阿里湛江迪慶松原山南成都石嘴山

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