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企業(yè)品牌的個性量表

美國的詹妮佛·艾克教授通過調(diào)查研究建立了“企業(yè)品牌個性量表”(BPS，Brand Personality Scale)，這是一項測量和架構(gòu)企業(yè)品牌個性的特征組合。通過一個說明性的主要組成因素分析的結(jié)果表明消費者認為企業(yè)品牌具有五個獨特的個性要素：純真、刺激、稱職、成熟和粗獷。

在這“五大個性要素”中有三個與人格的五大維度相關(guān)。如“純真”具有溫暖和接受性的意思；“刺激”蘊含有社會性、能量和活動；“稱職”包含有責(zé)任心、依賴和安全性。而另外兩個要素(“成熟”和“粗獷”)與人格的五大維度中的任一維度都截然不同。這個模型表明企業(yè)品牌個性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影響消費者的偏好。例如，純真、刺激和稱職是人格中固有的一部分，成熟和粗獷代表個體的人所欲求的但并非必須擁有的要素。這五大個性要素幾乎可以用來解釋所有企業(yè)品牌(達93％)之間的差異，此外，“企業(yè)品牌個性量表”還會用更詳細的延伸特征來描述這五大個性要素，每個個性要素又可以細分為不同維度，為測評企業(yè)品牌個性提供了可靠的工具。這個量表基于個體的代表性樣本、廣泛的特性列表和在不同的產(chǎn)品類別中系統(tǒng)地選擇系列企業(yè)品牌。它可以用來比較眾多產(chǎn)品類別中企業(yè)品牌的個性，由此使得研究者可以確定企業(yè)品牌個性的基準(zhǔn)。五大個性要素下面都可以細分為具體的面相，一共有15個面相特征。每個面相下面有一組形容詞描述該面相的特征。

(一)純真(例如：聯(lián)想、貝因美)

1．純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的。

2．誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。

3．有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的。

4．愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。

(二)刺激(例如：保時捷、法拉利)

1．大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽情的。

2．有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的。

3．富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的。

4．最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。

(三)稱職(例如：海爾、第一財經(jīng))

1．可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。

2．聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴肅的。

3．成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。

(四)成熟(例如：奧迪、報喜鳥)

1．上層階級面相：有魅力的、漂亮的、地位的、世故的。

2．迷人面相：男性的、流暢的、性感的、高尚的。

(五)粗獷(例如：萬寶路、李維斯)

1．戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的。

2．強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的。

五大個性要素和15個面相，對于一個特定企業(yè)品牌而言，因其中個性要素構(gòu)成比例的不同而使企業(yè)品牌呈現(xiàn)出不同的個性特征。就同一個個性要素，對一些企業(yè)品牌是正面的，對另一些企業(yè)品牌則可能就是負面的了。如對李維斯牛仔褲來說，粗獷、強壯是正面的驅(qū)動力，但對于麥當(dāng)勞而言，強壯則是負面因素了。

值得指出的是，如同人的個性復(fù)雜多變一樣，企業(yè)品牌個性并非是單純?nèi)缫坏摹ＴS多企業(yè)品牌是諸多個性要素的混合體，一項企業(yè)品牌多少摻雜了不同程度的五大個性要素，綜合成復(fù)雜的個性。只是某個個性特征比例較大，則企業(yè)品牌在整體上顯示出該項個性特征。一個具體的企業(yè)品牌是可以跨越多個個性面相的。如李維斯牛仔褲在純真、刺激、稱職和粗獷四個個性特征上都非常的清楚，但粗獷、強壯(有男子氣概的、運動的)是其主要的面相。

在同一個性要素下，不同企業(yè)品牌可選擇不同的面相。這15個面相為相同個性的企業(yè)品牌提供了不同的策略選擇。如對于純真這一維度，可選擇純樸面相(小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的)，而并不強調(diào)愉悅面相(友善的、溫暖的、快樂的)。此外，如同人的某些個性是深受大眾所喜愛的，企業(yè)品牌個性維度中，純真(純樸的、誠實的、有益的、愉悅的)和稱職(可信賴的、聰明的、成功的)兩大維度的個性特征通常與肯定態(tài)度相聯(lián)系。這也就不難想象為什么諸多企業(yè)品牌長期以來以“誠實”、“守信”等作為企業(yè)品牌內(nèi)核，進行以此為企業(yè)品牌個性的廣告宣傳。另外，在企業(yè)品牌個性維度選擇中，產(chǎn)品類別也起到了相當(dāng)作用。

研究結(jié)果表明，通過研究消費者個性來進行企業(yè)品牌傳播是相當(dāng)有局限性的，于是越來越多的學(xué)者將研究角度轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌個性上來，期望通過塑造清晰、鮮明的企業(yè)品牌個性與消費者溝通。企業(yè)品牌與消費者的關(guān)系不是僅僅通過一次交易而形成，消費者對于企業(yè)品牌的評價也不僅僅局限于片面的交易營銷目標(biāo)。基于這個觀點，首先要求弄清企業(yè)品牌個性聯(lián)系，即被當(dāng)作人的企業(yè)品牌與消費者的關(guān)系如何。

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