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蘇珊·佛尼爾(Susan Fournier)對(duì)企業(yè)品牌關(guān)系的本質(zhì)和理想關(guān)系的特征做了深入研究，開發(fā)出了“企業(yè)品牌——消費(fèi)者關(guān)系”測(cè)評(píng)模型，用來反映企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)弱的7個(gè)維度，即依賴行為、個(gè)人承諾、愛與激情、懷舊情緒、體現(xiàn)自我形象、親近感和合伙品質(zhì)。

(一)依賴行為

指一個(gè)企業(yè)品牌在消費(fèi)者的生命中扮演著重要的角色，一旦消費(fèi)者不使用這個(gè)企業(yè)品牌，就覺得好象身邊有什么東西正在消失。這種依賴程度可以從企業(yè)品牌與消費(fèi)者間互動(dòng)的頻率和重要性中看出。

(二)個(gè)人承諾

指某一消費(fèi)者個(gè)體非常忠于這個(gè)企業(yè)品牌，不管生活好壞，都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)企業(yè)品牌。象朋友彼此忠心，背叛時(shí)會(huì)感到內(nèi)疚。

(三)愛與激情

在消費(fèi)者心目中沒有其他企業(yè)品牌可以完全地替代這個(gè)企業(yè)品牌的位置。如果找不到這個(gè)企業(yè)品牌，會(huì)感到非常地沮喪。激烈的情感結(jié)合，缺乏忍受分離的能力。在這種熱烈的聯(lián)結(jié)關(guān)系中，替代品的介入會(huì)讓消費(fèi)者感到不安。

(四)懷舊情結(jié)

這種企業(yè)品牌會(huì)讓消費(fèi)者想起過去做過的某件事或去過的某個(gè)地方。這種企業(yè)品牌的最大特點(diǎn)是會(huì)使人想起生命中某個(gè)特別的階段。這種關(guān)系部分是基于對(duì)過去美好的記憶。

(五)體現(xiàn)自我形象

指企業(yè)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人形象是非常相似的。這一類企業(yè)品牌處處提醒消費(fèi)者“我是誰”。

(六)親近感

消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)品牌知之甚詳。消費(fèi)者對(duì)制造這個(gè)企業(yè)品牌所屬的經(jīng)濟(jì)組織有很深的了解。這種關(guān)系存在于“朋友”間的深刻了解，消費(fèi)者會(huì)通過知道企業(yè)品牌和使用方法的細(xì)節(jié)而獲得親近感，而一對(duì)一的營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)化了這種親近感，培養(yǎng)互相的了解。

(七)合伙品質(zhì)

消費(fèi)者知道某個(gè)企業(yè)品牌會(huì)感謝他，并認(rèn)為該企業(yè)品牌會(huì)看重他這位消費(fèi)者。這個(gè)維度反映消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度。

這7個(gè)維度如同人際關(guān)系，將企業(yè)品牌看作是消費(fèi)者的伙伴，體現(xiàn)兩者之間的親疏冷熱關(guān)系，而每個(gè)維度后的說法豐富了企業(yè)品牌——消費(fèi)者關(guān)系測(cè)評(píng)的等級(jí)。其中，前三個(gè)維度(依賴行為、個(gè)人承諾、愛與激情)可看作是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的變數(shù)，可以用來測(cè)量和反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)情況。而后面四個(gè)維度(懷舊情結(jié)、體現(xiàn)自我形象、親近感、合伙品質(zhì))則介紹了不同關(guān)系的測(cè)量方法。不妨把消費(fèi)者——企業(yè)品牌關(guān)系測(cè)量模型用圖示的方法(如圖5—1所示)表達(dá)如下：

標(biāo)簽：松原湛江石嘴山迪慶山南昌都成都阿里

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)品牌——消費(fèi)者關(guān)系測(cè)評(píng)模型》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),品牌,消費(fèi)者,關(guān)系,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。