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雖然企業(yè)品牌個(gè)性和人格特點(diǎn)可能具有一些相似的概念，但是它們形成的過程卻不同。人格特點(diǎn)的認(rèn)知基于個(gè)體行為、實(shí)體特征、態(tài)度、信仰和人口統(tǒng)計(jì)特征，相反，對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性特點(diǎn)的認(rèn)知是基于消費(fèi)者與企業(yè)品牌直接或間接的接觸而形成的。影響企業(yè)品牌個(gè)性的認(rèn)知與多種因素相關(guān)，其中既包括與產(chǎn)品有關(guān)的，也包括與產(chǎn)品無關(guān)的。

除個(gè)性特征以外，企業(yè)品牌個(gè)性還要包括人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡、階級(jí)等。與人格特征類似，這些人口統(tǒng)計(jì)特征也直接源自于企業(yè)品牌使用者的形象、雇員和產(chǎn)品背書人，也間接源自于與其他企業(yè)品牌的聯(lián)系。例如，受獨(dú)特的使用者形象驅(qū)使，奧迪TT被認(rèn)為是女性的，而奧迪A8被認(rèn)為是男性的。西裝被認(rèn)為是開放的，而中山裝被認(rèn)為是保守的。

這與人的生產(chǎn)方式、習(xí)俗密切相關(guān)。生活方式是個(gè)性的外顯成分之一。研究生活方式的一種常用方法叫心理圖示法。這種方法可以把對(duì)消費(fèi)者生活方式質(zhì)的分析與描述轉(zhuǎn)變?yōu)榱康姆治觯瑥亩贫ǔ鍪袌黾?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。心理圖示多以問卷形式進(jìn)行，即通過各種陳述句，讓受訪者表態(tài)(是或否)。這里介紹一種最常用的AIO模型。該模型主要從三個(gè)維度來測量消費(fèi)者的生活方式，即活動(dòng)(activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)務(wù)消遣、休假、購物、體育、款待客人等；興趣(interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見(opinion)，如消費(fèi)者對(duì)自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、教育、將來的問題等的意見。AIO模型首先將三個(gè)維度的內(nèi)容編成可操作的陳述句，如表5—3所述的條目。表5—4是用依該模型測得的現(xiàn)代美國婦女的生活方式。

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企業(yè)品牌個(gè)性的認(rèn)知因素