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企業品牌個性的來源

企業品牌個性作為企業品牌的核心價值，是構成企業品牌競爭力的重要組成部分。因此塑造企業品牌個性就成為企業品牌經營者的重要任務。企業品牌個性的形成是長期有意識培育的結果，它的形成大部分來自情感因素，少部分來自邏輯思維。因為企業品牌個性反映的是消費者對企業品牌的消費情感總和，或者企業品牌帶給消費者的感覺。企業品牌個性可以來自與企業品牌有關的所有方面。以下是企業品牌個性來源的幾個重要因素。

(一)產品自身的表現

產品是企業品牌行為的最重要載體，產品本身的發展隨著企業品牌在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成鮮明的企業品牌個性。

(二)產品的包裝和設計

產品的包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣’告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于企業品牌個性的塑造與強化，進而體現其企業品牌個性。

(三)產品的價格

產品的定價作為產品自身品質的反映，在一定程度上也體現了企業品牌個性。如一貫的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，相反則會被認為是樸實的、節約的、略顯落伍的。經常改變價格，會被認為是輕浮的、難以捉摸的。有些企業品牌會奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。

(四)產品的名稱

產品名稱的基本形式是語言和文字。語言是一種流動的信息，它通過聲音刺激消費者的聽覺器官從而留下印象，它還能以口碑的形式在公眾中傳播從而提高知名度。文字也是信息的載體，它以符號的形式刺激消費者的視覺器官，使消費者在腦海中留下印象、產生聯想和感觸。企業品牌名稱的創意的關鍵在于名稱所承載的信息是否與消費者潛在的心理欲求相投合。如“野狼”和“木蘭”同為摩托車，帶給人的印象和感受卻截然不同。這是因為，在企業品牌名稱中也隱含著一種定位。女性用品慣常用“柔、潔、芳、雅”等文字命名，以此突出溫柔、典雅的女性特質；而男士用品則喜歡采用“虎、豹、威、泰”等文字命名，以表男子漢陽剛之氣或男人成功之感。

(五)企業品牌的使用者

由于一群具有類似背景的消費者經常使用某一企業品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該企業品牌上，從而形成該企業品牌穩定的個性。

(六)企業品牌的代言人

通過借用名人，也可以塑造企業品牌個性。透過這種方式，企業品牌代言人的專業、道德、品質等可以傳遞給企業品牌，從而形成與之相對應的企業品牌的個性。

(七)企業品牌的創始人

一家企業由于不斷地發展，其創始人的名聲漸漸廣為人知，因此創始人的品質與風格就會成為該企業品牌的個性。聯想的柳傳志在國內幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨具魅力的品質與做事風格就被傳遞到聯想企業品牌上，從而形成了聯想的企業品牌個性。

(八)企業品牌的歷史

企業品牌誕生的時間也會影響企業品牌的個性。一般來說，誕生較晚，上市時間較短的企業品牌占有年輕、時尚、創新的個性優勢；而誕生較早的老字號企業品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老企業品牌，需要經常為其注入活力，以防止其老化。但值得注意的是，對于某一類產品企業品牌而言，有時需要年輕的個性，而有N,t去P需要厚重的歷史感。

(九)企業品牌的籍貫

由于歷史、經濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。例如中國人的中庸，德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強，這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的企業品牌，所以時裝和香水產在法國，汽車和電器產在德國會更讓人放心。這是地域對企業品牌個性的背書作用。有一些企業品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性，如孔府家酒。

總而言之，企業品牌個性足一個倉業品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭關系者模仿。企業品牌個性可以借助以上幾個甚至單一的因素建立起來，當然這些因素不能孤立存在，它必須置于企業品牌系統與消費者系統以及營銷溝通的環境下，才有可能實現企業品牌個性的建立與深化，進而有可能形成一個強有力的企業品牌，即常說的強勢品牌。

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