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復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略

復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上企業(yè)品牌。這種戰(zhàn)略，不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略按照復(fù)合在一起的企業(yè)品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可分為雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略與聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

1．雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略

又稱主副企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指個別企業(yè)品牌名稱與企業(yè)名稱并用，即企業(yè)將生產(chǎn)出的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的企業(yè)品牌名稱，且在這些企業(yè)品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就是對產(chǎn)品賦予了一主一副兩個企業(yè)品牌的戰(zhàn)略。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽，它是產(chǎn)品企業(yè)品牌識別的核心；副品牌代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象。

雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢具體說來主要有以下幾個方面：第一，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時啟用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果。由于主品牌已經(jīng)打下了良好的宣傳基礎(chǔ)，擁有了較高的市場聲譽，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)知名度自然而然地提高自身的價值，從而可以減少宣傳支出。第二，采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個副品牌保持自己相對的獨立性。比如，五糧液集團在統(tǒng)一企業(yè)品牌下設(shè)立的一系列副品牌中，“青梅”酒顯現(xiàn)其情感人生的特性，而“金六福”酒則告知消費者不忘親情的特性。第三，有利于推出新產(chǎn)品。由于消費者識別、記憶及產(chǎn)生企業(yè)品牌認可、信賴、忠誠的主要依據(jù)是主品牌，主品牌的良好形象是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)，它可以成為副品牌強有力的支撐。第四，有利于避免企業(yè)品牌擴展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。在主品牌引領(lǐng)下設(shè)計副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，這在一定程度上避免了企業(yè)因某一種產(chǎn)品的問題而牽連所有產(chǎn)品的災(zāi)難，可以盡可能將企業(yè)損失減至最小，并使這種借勢的企業(yè)品牌擴展活動更容易成功。此外，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略的濃郁品牌擴展味道有利于通過成功的副品牌來烘托并提升主品牌形象。

當然，這種戰(zhàn)略并不是完美無缺，如果把握不當，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。比如，在運用雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行企業(yè)品牌宣傳時，如過分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動搖主品牌在消費者心中的地位，影響企業(yè)的發(fā)展。所以說，雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略實際上是對主品牌實施差別化，只有主品牌始終處于強勢地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。當然，塑造副品牌的個性也是成功的關(guān)鍵，對副品牌的設(shè)計非常重要。

雙企業(yè)品牌戰(zhàn)略一般適合于同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的產(chǎn)品的企業(yè)，此外還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽度。

2．聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略

所謂聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是指兩個或兩個以上企業(yè)經(jīng)合作、聯(lián)營、合資等，對聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品所采用的一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

采用聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點：第一，可以使兩個或更多企業(yè)品牌有效協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，以此提高企業(yè)品牌市場影響力與接受程度。這種擴散效應(yīng)要比單獨企業(yè)品牌大得多，企業(yè)品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”。第二，對于企業(yè)品牌的發(fā)展，合作雙方必須共同負責，這樣可以做到風險共擔。在經(jīng)營企業(yè)品牌過程中，難免會遇到這樣或那樣的問題，有時甚至要冒生死攸關(guān)的大風險，如果企業(yè)事先采取的是聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，那么此企業(yè)品牌的“東家”就是兩個或兩個以上，在危機處理過程中，企業(yè)間可以相瓦商議，取長補短，群策群力，風險共擔，這樣會比單一企業(yè)在危機處理中實力更強。第三，如果合作雙方來自于不同國家，企業(yè)品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國本土化銷售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場。我國著名的電腦廠商和光集團與美國康柏集團聯(lián)合，通過借用康柏電腦的企業(yè)品牌優(yōu)勢和和光集團對中國市場的了解，在中國市場上推出了聯(lián)合企業(yè)品牌“康柏一和光”電腦，最終取得成功。

同樣，聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略也有其局限性。當合作雙方有意見分歧時，如果協(xié)調(diào)不好，就有相互拆臺的危險。此外，企業(yè)在推出聯(lián)合企業(yè)品牌之前，雙方就企業(yè)品牌歸屬問題沒能完全協(xié)商好，日后可能會引發(fā)不必要的糾紛。

企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為兩種形式：強強聯(lián)合和以強扶弱。前者是兩家著名企業(yè)的聯(lián)合，它能有效利用資源，優(yōu)勢互補，在市場上往往會產(chǎn)生“重拳”效果。后者一般是用一個比較知名的企業(yè)品牌聯(lián)合一個新生企業(yè)品牌。實際上，這種組合經(jīng)常遇到的問題是：擁有較高知名度企業(yè)品牌的企業(yè)因擔心企業(yè)品牌聲譽受損而不愿聯(lián)合。所以說，如何在借知名企業(yè)品牌之勢的同時，使知名企業(yè)品牌感到在聯(lián)合的過程中有利可圖是確保企業(yè)品牌聯(lián)合成功的重要條件，這需要弱小企業(yè)有較強的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿Α？傊髽I(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟時方可采取下一步行動。

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