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復合企業品牌戰略

復合企業品牌戰略就是指賦予同一種產品兩個或兩個以上企業品牌。這種戰略，不僅集中了一品一牌的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合企業品牌戰略按照復合在一起的企業品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可分為雙企業品牌戰略與聯合企業品牌戰略。

1．雙企業品牌戰略

又稱主副企業品牌戰略，是指個別企業品牌名稱與企業名稱并用，即企業將生產出的各種不同產品分別采取不同的企業品牌名稱，且在這些企業品牌名稱前加上企業的名稱，也就是對產品賦予了一主一副兩個企業品牌的戰略。其中，主品牌代表該產品所在企業的聲譽，它是產品企業品牌識別的核心；副品牌代表該項產品的特征與個性形象。

雙企業品牌戰略的優勢具體說來主要有以下幾個方面：第一，企業在開發新產品時啟用雙企業品牌戰略，可以節省廣告宣傳費用，增強促銷效果。由于主品牌已經打下了良好的宣傳基礎，擁有了較高的市場聲譽，新產品可以借助企業知名度自然而然地提高自身的價值，從而可以減少宣傳支出。第二，采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產品顯示出不同的特色，使各個副品牌保持自己相對的獨立性。比如，五糧液集團在統一企業品牌下設立的一系列副品牌中，“青梅”酒顯現其情感人生的特性，而“金六福”酒則告知消費者不忘親情的特性。第三，有利于推出新產品。由于消費者識別、記憶及產生企業品牌認可、信賴、忠誠的主要依據是主品牌，主品牌的良好形象是企業的巨大無形資產，它可以成為副品牌強有力的支撐。第四，有利于避免企業品牌擴展中產生的“株連效應”。在主品牌引領下設計副品牌可以將新產品與原有產品的差別區分開來，這在一定程度上避免了企業因某一種產品的問題而牽連所有產品的災難，可以盡可能將企業損失減至最小，并使這種借勢的企業品牌擴展活動更容易成功。此外，雙企業品牌戰略的濃郁品牌擴展味道有利于通過成功的副品牌來烘托并提升主品牌形象。

當然，這種戰略并不是完美無缺，如果把握不當，同樣會產生弄巧成拙的后果。比如，在運用雙企業品牌戰略進行企業品牌宣傳時，如過分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動搖主品牌在消費者心中的地位，影響企業的發展。所以說，雙企業品牌戰略實際上是對主品牌實施差別化，只有主品牌始終處于強勢地位，戰略才有成功的可能。當然，塑造副品牌的個性也是成功的關鍵，對副品牌的設計非常重要。

雙企業品牌戰略一般適合于同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的產品的企業，此外還要求企業的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽度。

2．聯合企業品牌戰略

所謂聯合企業品牌戰略，是指兩個或兩個以上企業經合作、聯營、合資等，對聯合生產的產品所采用的一種企業品牌戰略。

采用聯合企業品牌戰略有以下優點：第一，可以使兩個或更多企業品牌有效協作、聯盟，相互借勢，以此提高企業品牌市場影響力與接受程度。這種擴散效應要比單獨企業品牌大得多，企業品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。第二，對于企業品牌的發展，合作雙方必須共同負責，這樣可以做到風險共擔。在經營企業品牌過程中，難免會遇到這樣或那樣的問題，有時甚至要冒生死攸關的大風險，如果企業事先采取的是聯合企業品牌戰略，那么此企業品牌的“東家”就是兩個或兩個以上，在危機處理過程中，企業間可以相瓦商議，取長補短，群策群力，風險共擔，這樣會比單一企業在危機處理中實力更強。第三，如果合作雙方來自于不同國家，企業品牌產品可分別在合作雙方所在國本土化銷售，使產品擁有更廣闊的市場。我國著名的電腦廠商和光集團與美國康柏集團聯合，通過借用康柏電腦的企業品牌優勢和和光集團對中國市場的了解，在中國市場上推出了聯合企業品牌“康柏一和光”電腦，最終取得成功。

同樣，聯合企業品牌戰略也有其局限性。當合作雙方有意見分歧時，如果協調不好，就有相互拆臺的危險。此外，企業在推出聯合企業品牌之前，雙方就企業品牌歸屬問題沒能完全協商好，日后可能會引發不必要的糾紛。

企業品牌聯合戰略主要表現為兩種形式：強強聯合和以強扶弱。前者是兩家著名企業的聯合，它能有效利用資源，優勢互補，在市場上往往會產生“重拳”效果。后者一般是用一個比較知名的企業品牌聯合一個新生企業品牌。實際上，這種組合經常遇到的問題是：擁有較高知名度企業品牌的企業因擔心企業品牌聲譽受損而不愿聯合。所以說，如何在借知名企業品牌之勢的同時，使知名企業品牌感到在聯合的過程中有利可圖是確保企業品牌聯合成功的重要條件，這需要弱小企業有較強的內在發展潛力。總之，企業在采取這種戰略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟時方可采取下一步行動。

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