以前認為，口號本質上不足以充當商標。然而，奧迪為在EUIPO上注冊“ Vorsprung durch Technik”口號（“技術優勢”）而進行的七年斗爭，標志著這種觀點的改變。歐盟法院（CJEU）在2010年的裁決中認為，廣告口號可以具有構成商標所需的必要獨特字符，如果它被視為比普通廣告口號更多的話。歐洲法院還建議，如果該口號易于記憶，富于想象力，令人驚訝，出乎意料或者是一種口頭禪，那么它將具有必要的獨特性，被視為商標。
獲得的獨特性
Kit Kat的“ HAVE A BREAK”口號也克服了區別性的障礙，但是在這種情況下，這是由于其長期使用。在這種情況下，歐洲法院確認，如果商標通過使用獲得了自己的獨特性，則可以將標語與注冊的“ KIT KAT”商標一起使用。作為回應，雀巢提供了大量證據證明該標語的獨特性，因為廣告標語的使用可以追溯到1950年代。
