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顧客對商標的忠誠度、取決于企業是否對顧客忠誠

提高顧客的商標忠誠度,在于提高商標知名度;提高商標的知名度,固然在于一個商標下的產品質量。但是,在同類產品日漸趨于同質化的情況下,贏得顧客對商標的情感,便顯得十分重要了。審視一下我國的傳統管理思想,許多方面已經不適應市場經濟的要求。在計劃經濟體制下,企業管理是一種“生產型管理,片面強調產值,產量,不注重市場與質量,更沒有“商標觀念”。雖然在“有計劃的商品經濟”向“市場經濟”轉化過程中,已對傳統的企業管理進行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“商標竟爭年代”的要求,仍未能實現向“以商標為核心,注重商標實力與商標形象”,以及“先謀勢、后謀利”轉化。所謂“謀勢也就是“造勢”。有人認為“造勢”主要是向廣告投資,殊不知,錢,固然可以打出各種各樣的廣告,也可以搬動明星的大駕,但顧客對商標的情感是拿錢買不到的,一個接著一個的明星來為某一保健商標做廣告,初始時,人們還以為明星們艱苦的演練,可能都會因流汗后來不及擦身換衣而致風塞內侵,個個都患上風濕病。但接著人們又發現,在教練指導下的演練都是很科學的,不致于都患上“職業病”。于是人們恍然大悟,原來明星廣告也是故儆表演。既是表演,哪有感情可言,既無感情,何從維系?所以,當年(批發1995-1996年)秦池以3.8億元兩次獲得央視黃金時優先播放權,成為紅極一時的標王,雖取得轟動一時的效應,但后來由于種種原因,特別是消費者以高價購得一瓶秦池時,在品嘗它的質量后,發出了“這瓶酒里有多少廣告費的疑問”原來被廣告吊起來的感情,也就煙消云散了。而同是山東名牌的“雙星”集團,在維系顧客感情方面,則做得比較成功。
例如1987年,全國膠鞋市場積壓,再加上原料又大幅度漲價,“雙星”的生產受到嚴重影響。恰在這時收到幾封顧客來信,反映他們購買的“老人健身鞋”小有毛病,問能否退換。他們寫信反映情況,這說明他們還是信任“雙星”的中國人有個善良的習慣買東西吃了虧往往自認倒霉,很少去投訴,但是“雙星”人想到“雙星”的信譽,“雙星”每天生產15萬雙鞋,如果有萬分之不合格,一天就有十幾雙,一年就會有4000多雙。如此,便會失去4000多個用戶的信賴啊!
翌日晚,人們看到電視屏幕上出現了國內建國以來的第個“反廣告”:“雙星”向顧客深深道歉,請購買“雙星”老人健身鞋的顧客立即到“雙星”門市部或各代銷點換鞋、修鞋。這個“反廣告”,在當時引起了強烈反響。《人民日報》、《工人日報》、《經濟日報》等10余家報紙撰文發表消息,把這種敢于亮丑的勇氣和對顧客負責到底的法,譽為遠見卓識,具有“正竟爭”的氣度。
一聲道款,立即牢牢地維系住顧客的感情。認錯不但不丟臉,反而能贏得人們信賴。在過去,比較明智的君主,做錯了事,便頒發“罪已詔”向天下臣民認罪,據史書記載,皇帝的“罪己詔下,本來怨氣沖天的臣民,卻感動得淚流滿面,一個個焚香下跪,慶祝皇帝的英明。可見,人們的感情是要靠真情去維護的過去,皇帝是老百姓的上帝;今天,消費者是企業家的上帝,過去的上帝還能向老百姓認罪,以維護他的統治,今天,企業家有錯,難道不更應該向“上帝”認錯嗎。

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