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商標文化的傳播

企業要塑造一種獨具個性的商標文化，就需要通過商標文化的傳播向顧客訴求商標個性，在顧客心中植入有分量的、具有親和力的商標文化。商標文化的傳播包括內部傳播和外部傳播。
（1）商標文化的內部傳播。內部傳播十分重要，它既具有輔助商標文化形成和確立的功能，又兼有使商標文化得以繼承、發揚的功能。事實上，商標文化的形成、發展與積累，都與商標文化的內部傳播有著密切的關系。
①企業的高層管理者要身體力行，發揮示范作用。企業的高層管理者是商標文化建設的龍頭，他們的模范行動是一種無聲的符號，對員工起著重要的示范作用。管理者是商標文化的實踐者，必須率先垂范，處處注意自己的“角色形象”。因此，要塑造和維護商標的共同價值觀，管理者首先應成為這種價值觀的化身，并通過自己的行動向全體成員灌輸商標的價值觀。
②樹立典范，發揮表率作用。模范人物是員工評判自己思想行為的一面鏡子，發揮他們的表率作用是建設商標文化的重要方法，把那些最能體現商標價值觀念的個人和集體樹立為典型，大張旗鼓地進行宣傳、表彰，通過其特有的號召力、影響力、感染力，影響、同化、統一員工的思想、行為、價值觀。
③加強培訓，提高員工素質。如果員工的素質不高，或者缺乏良好的職業道德，企業的持續健康發展是不可能的，商標文化建設也只能是紙上談兵。在合理地設計商標文化之后，還要督促員工參加培訓，使商標文化對員工的思維方式、思維取向和思維結論起到規范作用。同時，還可以開展各種文化儀式活動。唱廠歌、升廠旗、穿廠服等文化儀式活動，可以增強員工對商標的認同感和自豪感，提升商標精神，豐富商標文化的內涵。
④健全組織機構，完善規章制度。文化的行為規范力，往往具有至高無上的地位，它告訴人們什么樣的行為是被許可的，什么樣的行為是不被許可的。所以在特定的商標文化的影響下，企業的員工往往都會遵守一定的規范，而這個規范也許并不是一定的條文或規章制度，這就是商標文化在員工行為上的規范力。因此，要建立健全商標組織體系，完善必要的規章制度，使員工既有價值的導向，又有規范的組織管理。
（2）商標文化的外部傳播。商標文化的外部傳播主要通過各種媒體或載體，圍繞商標文化核心進行傳播。在商標文化的傳播過程中，廣告是最直接、最有效，也是運用最廣泛的手段。廣告本質上是一種文化現象，它像一只無形的手，深深地影響著消費者的消費意識和審美心理。通過廣告，商標文化得以具體化、外在化、形象化、延伸化地表達與呈現。消費者認同了廣告中為他們設計的文化感受，也就會迅速地與商標文化產生共鳴。正是基于廣告文化的魅力，許多強勢商標都十分注重強化廣告的文化魅力，通過具有文化創意的設計，使廣告富于情趣、高雅、魅力無窮。廣為傳頌的廣告語，呈現出一個商標的主張、理想與文化內涵，甚至可以成為一個時期的精神標志和文化象征。
企業作為社會組織，為了改善與社會公眾的關系、樹立良好的組織形象而實施的傳播與溝通活動在社會生活中發揮著日益重要的作用。借助能代表商標精神的公關活動，在切合目標消費者的心理文化訴求的基礎之上，來演繹表達商標的文化內涵，這種看起來就像一場文化活動的公關方式，往往能起到商標文化塑造的成功或事半功倍的奇效。以軒尼詩的“文化使者賣酒”為例，軒尼詩于20世紀末重返中國內地之時，就采取了文化造勢的公關手段。這次文化造勢的公關活動妙就妙在軒尼詩是以文化使者而不是以商人的形象出現的，采用非商業場合的文化環境，突出古老、典雅、友情和尊貴的文化內涵，從而樹立起商標文化使者的形象，順利打開并進入中國市場。

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