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商標特征的含義及其層次

1．商標特征的含義
商標特征就是商標的特點、氣質和內涵，是商標深層次的表現。每一個商標都有它的特征，這種特征表現為它與其他同類商標之間的區別，也就是它所代表的特定消費群體的需求及它本身所具有的與眾不同的內涵（這種內涵包括物質狀態和意識形態兩方面）。從更廣泛的意義上來說，商標特征是詞語、形象、思想和相關事物組成的框架，這個框架由消費者對商標的總體感覺組成。商標是消費者眼中的產品或服務的全部，也就是人們所看到的各種要素集合起來所形成的產品表現，包括銷售策略、人性化的產品個性、銷售策略和產品個性的結合等，或者是全部有形或無形要素的自然參與，如商標名稱、商標標識、圖案等。從這個意義上來說，商標特征是一種不同于功能的產品個性，它從視覺感知的層面標識了產品的獨特個性。
需要說明的是，商標特征不是營銷者臆造的，而是消費者看到后才產生的。這與消費者是什么樣的人、生活在什么樣的環境中及商標傳遞了什么信息密切相關。商標信息穿越消費者生活中固有的許多屏障后，為人們所接受，并留在人們的大腦中。但最終留在人們大腦中的是商標所創造的真實特征，而其余的則是對人們不再有用的信息。
2．商標特征的層次
商標特征可以分為四個層次：商標的核心特征、商標的支撐特征、商標的通用特征和商標的流動特征。
商標的核心特征，即商標實質，它是商標特征的核心及精華之處，是在消費者心目中獨特的核心感覺。這是一個商標區別于其他商標的最根本的特征要素，是商標的靈魂所在。從許多著名商標身上都可以找到其核心特征，如萬寶路的核心特征是“自由”，奔馳的核心特征是“成功”，寶馬的核心特征是“美好生活”等。
商標的支撐特征，是指圍繞著商標核心特征所衍生出來的商標支撐特征群，如商標產品的獨特屬性、商標名稱、商標標志、商標圖案系統等。它們的最大作用在于凸顯和支撐了商標的核心特征，從而使商標的核心特征形象更加豐滿。如奔馳車經久耐用的發動機、莊重的外觀和顏色、名人誘導式的廣告及端莊典雅的“人”字形等，都很好地體現了“成功”這一商標核心特征。
商標的通用特征指的是各種同類商標之間相同或相似的基本特征，如同類商標產品的基本屬性。例如，奔馳與寶馬雖然核心特征不一樣，但作為一種交通工具，兩者還是具有很多通用特征的。
商標的流動特征是指商標在短期中的競爭導向所塑造的戰術性特征。由于這種特征對于前三種特征而言，更多的是帶有戰術性特點，因而它是經常變化流動的。例如，在VCD大戰中，當其他商標紛紛打出“超強糾錯”時，新科決定跟進，那么“超強糾錯”這一產品特征就成了新科商標的流動特征。流動特征是短暫的、易變的，當所有商標都將“超強糾錯”作為產品的必備屬性時，它就成為商標的通用特征了。

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