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商標的非功能性原理是指商標因具有特定的技術或者美學功能而不能受到商標法的保護。商標功能性禁止的理由是：“（1）適應自由競爭的重要原則，在實用特征中只能有一種獨占權的法律淵源——實用專利法；（2）通過確保競爭者能夠復制有效競爭所必需的特征而維持自由和有效競爭。”本文認為，商標非功能性原理的立法意旨不僅在于促進公平競爭，也在于界定商標法和專利法、著作權法之間的界限。盡管商標和作品、發明等智力成果均可以出現在商品的外部而構成商品的外形或包裝，均有可能給權利人帶來競爭優勢，但同樣出現于商品外部而構成商品的外形或包裝的商標和作品、發明、外觀設計等智力成果卻發揮著不同的功能，給使用人帶來競爭優勢的途徑也不同。商標向消費者提供著商品的信息，便于消費者識別貼有商標的商品，商標本質上并不增加商品的價值，而是通過降低消費者的搜尋成本而體現出其自身的價值并給商標使用人帶來競爭優勢。
作品、發明、外觀設計則不同，它們或者直接提高商品的技術或美學性能，或者直接降低商品的生產成本，通過直接提高商品的價值而體現出其自身的價值，從而給創造者帶來競爭優勢。作為識別性標志的商標的投入是持續不斷的，只有允許其無限續展才能激發商標使用人對商標進行投資的積極性。而作為智力成果的作品、發明、外觀設計等的投入則是一次性的，因此只要期限合適，規定一個固定的權利期限就可以激勵創造者進行創造。對識別性的商標僅僅規定固定期限的權利會抑制商標使用人向商標投資的積極性，從而最終損害社會經濟秩序。而對創造性智力成果的作品、發明、外觀設計規定無限續展的期限則不僅提供了過度的激勵，也會阻礙新的創造活動，從而最終損害社會公共利益。
正因如此，商標法創立非功能性原理來限制功能性商標的商標法保護，不僅發揮著促進自由競爭的功能，也可以清晰地界定商標權與著作權、專利權、外觀設計權之間的界限，以免不適當的商標保護損害社會公共利益，損害知識產權法各分支的功能分工。引導案例中的爭議商標因具有功能性而不能獲得《商標法》的保護，商標使用人如欲獲得保護需要通過申請專利、外觀設計等知識產權加以保護，而不能通過商標法來變相地獲得對技術或美學功能的永久保護。

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商標非功能性原理的內涵和價值意蘊