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跨境電商出口與品牌國際化

近年來，伴隨著人民幣對外升值和對內(nèi)貶值的壓力，尤其是在2008年全球金融危機的影響下，中國對外出口貿(mào)易增長乏力，呈現(xiàn)出后勁不足的態(tài)勢。然而傳統(tǒng)貿(mào)易的萎靡卻為跨境電商的發(fā)展提供了良好的契機，跨境電商憑借著低門檻、低庫存、高利潤等優(yōu)點迅速異軍突起，以30%的年增速吸引了公眾的眼球，在短短幾年之間經(jīng)歷了從1.0階段的小貨時代進入到2.0階段的大貨時代到現(xiàn)今以全球零售為特征的跨境電商3.0階段。十九大報告提出“拓展對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進貿(mào)易強國建設(shè)”的新要求。一方面，跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展為我國對外貿(mào)易的發(fā)展提供了一種新思路新模式，另一方面，我們希望“借船出?！?，借助電商模式縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，將中國產(chǎn)品直面國外消費者，以此打造中國制造的國際品牌，擺脫中國制造低質(zhì)廉價的形象，提升我國在全球價值鏈中的地位和作用。近年來，我們看到諸多中國傳統(tǒng)的制造業(yè)品牌如馬應(yīng)龍、川貝枇杷膏、三槍內(nèi)衣等，和一些新興品牌如小米、Anker、Shein等，都借助跨境電商在國外大放異彩，成為海外消費者所熟悉的品牌。因此，跨境電商發(fā)展對于我國品牌國際化的推動作用如何，品牌國際化行為是否可以反過來促進我國跨境電子商務(wù)乃至對外貿(mào)易的發(fā)展是本文研究的重點。
目前學(xué)術(shù)界關(guān)于跨境電商方面的研究內(nèi)容比較廣泛，經(jīng)過筆者的梳理，主要集中在以下幾個方面：一是對跨境電商物流發(fā)展的研究，如金虹、林曉偉（2015）根據(jù)系統(tǒng)論的分析方法，通過對跨境電子商務(wù)的系統(tǒng)內(nèi)涵和興起動因的分析提出了云平臺物流發(fā)展模式[1]；二是對跨境電商模式選擇的研究，如馬述忠、陳奧杰（2017）引入貿(mào)易中介的概念，通過建立出口貿(mào)易的理論模型，分析生產(chǎn)企業(yè)在多種情況下選擇B2B和B2C模式下產(chǎn)生消費者福利和社會總福利的差異等；三是研究跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)的互動關(guān)系，如王喜榮、余穩(wěn)策（2018）對跨境電商發(fā)展與傳統(tǒng)對外貿(mào)易進行VAR檢驗，顯示跨境電商發(fā)展與傳統(tǒng)外貿(mào)增長之間具有雙向因果關(guān)系。然而鮮有文獻討論跨境電商發(fā)展和品牌國際化的互動關(guān)系，僅有少量文獻從定性角度討論跨境電商對品牌國際化的推動作用，或以個案研究的角度討論如何實現(xiàn)借助跨境電商實現(xiàn)品牌國際化的戰(zhàn)略。為彌補現(xiàn)研究的不足，本文參考鄧興華等人（2017）對全球價值鏈視角下的品牌國際化和出口的研究，選取商標海外注冊數(shù)據(jù)中馬德里商標注冊數(shù)量作為衡量企業(yè)品牌國際化的核心指標，與跨境電商發(fā)展出口規(guī)模建立VAR模型進行實證分析，以發(fā)現(xiàn)跨境電商發(fā)展與我國品牌國際化的互動影響關(guān)系，并得出相應(yīng)的結(jié)論和建議。

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