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企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的品牌策略

企業(yè)的市場戰(zhàn)略是企業(yè)為了確保企業(yè)在市場中的長久發(fā)展和競爭優(yōu)勢而制定的長期的、科學(xué)周詳?shù)挠媱澓蛯嵤┺k法。在今天,隨著科技和信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢越來越難以維持。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略提出了更高的要求,為了讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得長遠的發(fā)展,企業(yè)必須制定競爭對手難以模仿的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。
從微觀層面上來說,企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略,等等,這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略,企業(yè)依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,系統(tǒng)性的職能戰(zhàn)略才能為企業(yè)獲得持久的優(yōu)勢。而品牌戰(zhàn)略指的是將品牌作為企業(yè)的核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。實施品脾戰(zhàn)略要求企業(yè)整合資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面,通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進一步的發(fā)展。因此,唯有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造長久的核心竟?fàn)幠芰?通過提升品牌的競爭能力,才能使企業(yè)立于不敗之地。
企業(yè)在其不同成長階段根據(jù)其自身的成長特點會采取不同的市場戰(zhàn)略,而實施品牌戰(zhàn)略必須以各階段的市場戰(zhàn)略為依據(jù),采取不同的品牌策略,以配合企業(yè)成長各階段不同市場戰(zhàn)略的要求,最終達成企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)。
企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的品牌策略
如果企業(yè)選擇建立自己的品牌,那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強品牌意識,對品牌進行全面規(guī)劃,在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo),而不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法,如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等,而是側(cè)重于品牌的長遠發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就,把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題。知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就了一個又一個知名度很高的品牌,但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn),究其原因在于企業(yè)在建品牌過程中沒有對品牌進行全面地規(guī)劃,確定品牌的核心價值。因此,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌,除了要盡快打響品牌的知名度以外,關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值,給顧客提供一個獨特的購買理由,并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向,但對于單個企業(yè)而言,是否要使用品脾還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實際需要。尤其對實力較弱的中小企業(yè)來說,受企業(yè)規(guī)模、人員、資金、時間的制約,對于在生產(chǎn)過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品,或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高,顧客在購買時不會過多地注意品牌的產(chǎn)品,無品牌化策略不失為一個可選的方法,這樣可以節(jié)省費用,擴大銷售。
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期,如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)的優(yōu)勢,又不想花很多的精力創(chuàng)立品牌的話,那借用零售商品牌的策略是一條捷徑企業(yè)采用中間商品牌,可以降低成本,贏得價格優(yōu)勢,利用中間商的優(yōu)勢,省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標(biāo)遠大、力創(chuàng)自己名牌的企業(yè),使用中間商品牌只能是權(quán)宜之計。

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