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改革開放以后，隨著國(guó)門的打開，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步得到完善。國(guó)內(nèi)外商品在中國(guó)市場(chǎng)上演了激烈的商標(biāo)大戰(zhàn)，從而推動(dòng)和促進(jìn)了我國(guó)商標(biāo)的發(fā)展。跨國(guó)商標(biāo)憑借其在媒體上投放大量廣告，樹立起良好的商標(biāo)形象，進(jìn)而取勝市場(chǎng)。可以說，中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者商標(biāo)意識(shí)的形成是這個(gè)年代在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代伴隨著日本家電的消費(fèi)而建立起來的。特別是20世紀(jì)80年代初，以索尼、松下、日立等商標(biāo)為代表的日本家用電器捷足先登，進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，隨之各種世界名牌紛紛搶灘中國(guó)，幾乎國(guó)際上的著名商標(biāo)均可以在中國(guó)找到蹤跡。與之同時(shí)，由于境外商標(biāo)與合資商標(biāo)對(duì)中國(guó)民族商標(biāo)的兼并與蠶食，導(dǎo)致大批民族商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛敗陣，中國(guó)企業(yè)開始真正認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一。
1978年9月，國(guó)務(wù)院決定成立國(guó)家工商行政管理局，下設(shè)商標(biāo)局。隨后對(duì)全國(guó)商標(biāo)進(jìn)行了全面地清理，恢復(fù)了商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)，重新著手制定新的商標(biāo)法。1982年8月23日，第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第24次會(huì)議通過了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，自1983年3月1日起施行。1983年3月10日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，沿用了1963年的《商品分類表》。1983年2月23日，國(guó)家工商行政管理局還發(fā)布了《商標(biāo)印制管理規(guī)定》，在此之前，1979年7月1日，第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議通過的《中華人民共和國(guó)刑法》規(guī)定了假冒商標(biāo)罪，同時(shí)在通過的《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》中規(guī)定了包括商標(biāo)在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)可以作為投資入股。我國(guó)的《商標(biāo)法》是隨著“社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)”理論的提出而產(chǎn)生的。《商標(biāo)法》的制定實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)新的商標(biāo)制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的正式誕生。這時(shí)，我國(guó)的商標(biāo)意識(shí)才有了較大的提高。但在此階段，中國(guó)企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)識(shí)還普遍停留在商標(biāo)層面，認(rèn)為商標(biāo)只是一種“識(shí)別商品的標(biāo)記”。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)日漸發(fā)展成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)決策過程中，商標(biāo)意識(shí)也漸漸形成。伴隨著大量新產(chǎn)品的出現(xiàn)，各類商標(biāo)紛紛登臺(tái)亮相，商標(biāo)觀念也慢慢進(jìn)入了人們的思想意識(shí)中。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進(jìn)京展銷，率先在《人民日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和北京電視臺(tái)投放收錄機(jī)的廣告，繼而又在中央電視臺(tái)連續(xù)播出燕舞廣告。
我國(guó)企業(yè)真正拉開商標(biāo)營(yíng)銷的序幕是在1990年北京亞運(yùn)會(huì)上。當(dāng)時(shí)的廣東健力寶集團(tuán)出資1600萬元贊助了這次亞運(yùn)會(huì)，獲得該次運(yùn)動(dòng)會(huì)冠名飲料的專用權(quán)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動(dòng)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有里程碑的意義，它使我國(guó)企業(yè)和國(guó)民開始樹立了商標(biāo)意識(shí)。隨即一大批國(guó)產(chǎn)商標(biāo)也紛紛登臺(tái)亮相，有的商標(biāo)已獲得了較高的知曉度。例如：彩電行業(yè)的長(zhǎng)虹、熊貓、黃河、牡丹等；服裝行業(yè)的順美、杉杉、鉆石、坤士、富豪等；飲料行業(yè)的健力寶、山海關(guān)、北冰洋、八王寺、正廣和等；洗滌劑行業(yè)的活力28、白貓、金魚等；電冰箱行業(yè)的雪花、科龍、海爾等；照相機(jī)行業(yè)的海鷗、華光、長(zhǎng)城等等。隨著國(guó)產(chǎn)商標(biāo)的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了較大提高。短短的10年過后，中國(guó)企業(yè)依靠技術(shù)轉(zhuǎn)讓，使產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平又上了一個(gè)新臺(tái)階。中國(guó)出口的消費(fèi)品和機(jī)器設(shè)備的質(zhì)量可與日本貨相媲美，甚至有過之而無不及。
雖然中國(guó)商標(biāo)得到迅猛發(fā)展，但在某些方面仍無法與國(guó)際名牌相比。時(shí)至今日，商標(biāo)在中國(guó)的發(fā)展和認(rèn)知仍然存在較大落差。據(jù)北大經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)在2006年生產(chǎn)的商品的平均價(jià)值只有全球平均商品價(jià)值的六分之一，用北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)曹和平的話來說，“這就代表中國(guó)每生產(chǎn)一件商品，從價(jià)值上看是買一送五”。特別是在出口貿(mào)易方面，有人總結(jié)的“三少三多”基本可以概括出中國(guó)出口商品名牌的現(xiàn)狀，即出口商品商標(biāo)少，有名氣的商標(biāo)少，能稱為名牌的出口商品更少，外貿(mào)企業(yè)中無商標(biāo)企業(yè)多，出口業(yè)務(wù)中使用外商“名牌”商標(biāo)多，“三資”企業(yè)產(chǎn)品使用外商商標(biāo)多。這“三少三多”，一方面反映出中國(guó)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)薄弱，另一方面也如實(shí)地反映了中國(guó)一時(shí)還沒有出現(xiàn)響當(dāng)當(dāng)、過得硬的、在國(guó)際市場(chǎng)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品。如中國(guó)服裝每年出口數(shù)以萬種，可至今還沒有一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的名牌。原因在于中國(guó)服裝業(yè)整體自主創(chuàng)新能力不高，還基本處于勞動(dòng)密集型和成衣加工階段。許多企業(yè)為他人做嫁妝，只賺取加工費(fèi)，如北京襯衫廠一直為世界十大名牌襯衫當(dāng)中的幾個(gè)牌子進(jìn)行加工。但是，同為服裝出口大國(guó)的意大利，其服裝出口在相當(dāng)程度上靠名牌和附加值，換匯額每噸比中國(guó)高5倍多。中國(guó)由于沒有世界級(jí)名牌，盡管款式、花色、品種等并不落后于人，但價(jià)格就是上不去。中國(guó)產(chǎn)品在歐洲的情況也不樂觀。據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，一雙標(biāo)有“中國(guó)制造”、售價(jià)為299瑞典克朗（1瑞典克朗約合1元人民幣）的女式皮鞋，鞋店老板、皮鞋進(jìn)口商支付給中國(guó)生產(chǎn)商的價(jià)格只有70克朗左右。而中國(guó)生產(chǎn)商稱，這種鞋每雙的利潤(rùn)只有5~6元人民幣。中國(guó)商品的附加值流失，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一，而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的商標(biāo)價(jià)值。中國(guó)商品商標(biāo)發(fā)展的滯后，歸根到底是思想觀念的落后。中國(guó)有很多企業(yè)管理者還缺少商標(biāo)意識(shí)，所以才導(dǎo)致盲目生產(chǎn)、重復(fù)建設(shè)、急功近利、商標(biāo)侵權(quán)，甚至假冒偽劣肆虐。可見，中國(guó)企業(yè)在全世界的企業(yè)中是屬于成長(zhǎng)比較慢的一類。這與企業(yè)管理者缺乏商標(biāo)意識(shí)有關(guān)。
國(guó)外商標(biāo)再次大舉進(jìn)入，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)了國(guó)際商標(biāo)的威力。20世紀(jì)90年代中期，香港《信報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表過一篇題為《外商收編中國(guó)名牌國(guó)貨面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)》的文章。文章指出：隨著外資不斷地進(jìn)入中國(guó)，海外投資者由中小企業(yè)向國(guó)際大財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)化，洋名牌通過合資方式排擠民族工業(yè)中一批國(guó)貨名牌產(chǎn)品，國(guó)貨市場(chǎng)的前景令人憂慮。中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品有不少名牌已經(jīng)紛紛被外商收購、控股，有些甚至從市場(chǎng)上消失。商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)生死攸關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、加入WTO組織、國(guó)外企業(yè)和資本的不斷涌入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程正在加快。全球化對(duì)中國(guó)商標(biāo)而言，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。所謂機(jī)遇，是因?yàn)橹袊?guó)商標(biāo)能夠吸引更多的外資進(jìn)行建設(shè)，在更廣闊的舞臺(tái)上大展身手；所謂挑戰(zhàn)，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)成了世界各大商標(biāo)的兵家必爭(zhēng)之地。海外投資者由中、小型企業(yè)向國(guó)際大財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)化，通過合資方式排擠民族工業(yè)中一大批國(guó)貨名牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被蠶食的情況非常嚴(yán)重。中國(guó)市場(chǎng)上刮起了“外資并購本土商標(biāo)或者變相并購本土商標(biāo)”的龍卷風(fēng)。2007年7月，達(dá)能收購?fù)薰氖录鹆藝?guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，中國(guó)本土商標(biāo)自身的崛起以及本土商標(biāo)與洋商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)重新引起了人們的重視。法國(guó)達(dá)能公司2007年欲以40億元人民幣的低價(jià)并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元、2006年利潤(rùn)達(dá)10.4億元的其他非合資公司51 %的股權(quán)。娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)媒體批評(píng)了達(dá)能公司的“強(qiáng)購”行為，并明確地表示要破釜沉舟，為保護(hù)商標(biāo)斗爭(zhēng)到底。在汽車市場(chǎng)上，國(guó)家規(guī)劃后“三大三小”，都是外國(guó)商標(biāo)的一統(tǒng)天下。上海與德國(guó)大眾公司合資生產(chǎn)“桑塔納”；一汽與德國(guó)大眾等合資生產(chǎn)“奧迪”、“捷達(dá)”；東風(fēng)與法國(guó)雪鐵龍公司合資生產(chǎn)“富康”；北京吉普與美國(guó)克萊斯勒公司合資生產(chǎn)“切諾基”；天津與日本合資生產(chǎn)“夏利”。在中國(guó)銷量頗大的捷達(dá)汽車，其商標(biāo)JETTA（捷達(dá)），并不歸合資公司所有，而是歸大眾汽車所有。由此看出，跨國(guó)公司的深謀遠(yuǎn)慮可見一斑。
慘痛的教訓(xùn)讓中國(guó)企業(yè)深切體會(huì)到“商標(biāo)絕非只是商標(biāo)，商標(biāo)知名度決定了市場(chǎng)占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路”。從2000年開始，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中間有一種觀點(diǎn)，和平時(shí)期國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是商標(biāo)與商標(biāo)之間的較量。這樣的觀點(diǎn)也激發(fā)了中國(guó)企業(yè)家的自豪感和民族責(zé)任感。一方面，他們開始認(rèn)識(shí)到，有沒有中國(guó)自己的商標(biāo)，能不能在國(guó)際上立足，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的問題，而是關(guān)系到一個(gè)民族尊嚴(yán)的問題。另一方面，我國(guó)政府和企業(yè)也開始關(guān)注商標(biāo)的發(fā)展、名牌的塑造。我國(guó)政府對(duì)創(chuàng)立有自己特色的商標(biāo)和名牌給予了極大的支持，提出了發(fā)展商標(biāo)、創(chuàng)立名牌的戰(zhàn)略，形成了良好的商標(biāo)發(fā)展的外部環(huán)境。同時(shí)企業(yè)界也以商標(biāo)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，培養(yǎng)顧客對(duì)所喜愛商標(biāo)的忠誠(chéng)度，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。商標(biāo)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期作為企業(yè)的標(biāo)志符號(hào)，作為幫助消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品和識(shí)別企業(yè)價(jià)值、展示企業(yè)信譽(yù)的載體，是生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者在自己的產(chǎn)品上來表明產(chǎn)品的來源、信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)的標(biāo)志，它代表著企業(yè)的個(gè)性。但隨著時(shí)間的推移，它已逐漸地變成企業(yè)精神和企業(yè)文化的市場(chǎng)代表了。在當(dāng)今市場(chǎng)化社會(huì)文明的形成與發(fā)展過程中，商標(biāo)是重要的組成部分與推動(dòng)力量。
2006年下半年，商務(wù)部開展了“商標(biāo)萬里行”活動(dòng)，活動(dòng)提出重振一批歷史悠久的老字號(hào)商標(biāo)，扶持一批具有廣泛影響力的國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)，培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名商標(biāo)，并力爭(zhēng)到2010年，使自主知名商標(biāo)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)份額顯著提高，初步改變我國(guó)“制造大國(guó)、商標(biāo)小國(guó)”的面貌。一些中國(guó)企業(yè)家已設(shè)法復(fù)興傳統(tǒng)商標(biāo)，并圍繞這些商標(biāo)建立現(xiàn)代企業(yè)。例如：北京全聚德烤鴨店已擴(kuò)張至上海和香港，永久牌自行車則推出了自有商標(biāo)的電動(dòng)自行車。
加入WTO之后，隨著更多國(guó)外商標(biāo)的進(jìn)入和擴(kuò)張，中外商標(biāo)開始了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額面臨著重新分配。“中國(guó)是世界上商標(biāo)快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地。”中國(guó)著名營(yíng)銷專家李光斗如此預(yù)言。在歷史上的不同時(shí)期，每一個(gè)國(guó)家的崛起都與一批著名商標(biāo)的成長(zhǎng)密切相連。我們到世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論到哪兒都能買到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，“中國(guó)制造”的商標(biāo)變得日益響亮起來，中國(guó)正在成為高附加值的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品的可靠制造中心。洋商標(biāo)在中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的已被擠壓到市場(chǎng)低端，其商標(biāo)的“含金量”也正在貶值；而“美加凈”、“中華”等我國(guó)的老商標(biāo)得以恢復(fù)。中國(guó)涌現(xiàn)出了一批像海爾、聯(lián)想、中國(guó)銀行等入圍世界500強(qiáng)的知名商標(biāo)，雖然其商標(biāo)價(jià)值與世界知名商標(biāo)還有差距，但這種差距在逐年縮小。中國(guó)的市場(chǎng)很大，擁有很多有潛質(zhì)的企業(yè)；中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量也很大，但是中國(guó)還缺乏世界級(jí)的商標(biāo)。
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來看，今后誰能在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，誰就能很大程度上在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)獲得成功。
商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要組成部分。競(jìng)爭(zhēng)過程是一個(gè)切磋、學(xué)習(xí)的過程，也是商標(biāo)的形成、發(fā)展、維護(hù)或消亡的過程。創(chuàng)造商標(biāo)、發(fā)展商標(biāo)是企業(yè)立足之本，是振興民族工業(yè)的重要步驟，也是我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。
商標(biāo)化作為一種社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，它已經(jīng)不再僅僅局限于企業(yè)的營(yíng)銷意義了，而是擴(kuò)展到了對(duì)社會(huì)進(jìn)步的促進(jìn)作用。現(xiàn)在商標(biāo)無論在國(guó)外、國(guó)內(nèi)，人們已經(jīng)賦予它更多的含義。商標(biāo)已成為國(guó)家意識(shí)、民族意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)和資源意識(shí)的象征。商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)行有助于提高和擴(kuò)大社會(huì)效益，有利于資源配置和經(jīng)濟(jì)效益的提高。一些管理專家指出，世界資源為適應(yīng)名牌商品和名牌企業(yè)的需要而流動(dòng)、分割。商標(biāo)在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的社會(huì)再生產(chǎn)過程中起著猶如核聚變的強(qiáng)大作用，商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略是我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高的重要因素，是一項(xiàng)重大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略。

標(biāo)簽：哈爾濱唐山丹東無錫錦州保山大興安嶺三門峽

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改革開放至今商標(biāo)的發(fā)展概況