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商標(biāo)命名概述

商標(biāo)名稱(brandname) 簡稱“品名”，是指商標(biāo)中可以用語言來稱呼的部分，如“奔馳”、“柯達(dá)”等，它的基本功能是把不同的商標(biāo)區(qū)分開來，防止發(fā)生混淆，便于消費者選購。如果說打造商標(biāo)是個系統(tǒng)工程，那么給商標(biāo)取個好名字就是關(guān)鍵的第一步，商標(biāo)與消費者的大腦接觸的第一個接觸點就是商標(biāo)的名字。中國古代圣人孔夫子說過：“名不正則言不順，言不順則事不成”。美國營銷專家阿爾?里斯在《打造商標(biāo)的22條法規(guī)》中明確指出：“從長遠(yuǎn)觀點來看，對于一個商標(biāo)來說，最重要的就是名字!”日本索尼公司前董事長兼首席執(zhí)行官曾經(jīng)說：“我們最大的資產(chǎn)不是我們的建筑物、工程師或工廠，而是4個字母SONY——我們的名稱。”國內(nèi)營銷界也有這樣的共識：“好的產(chǎn)品是一條龍，而給它取個好的名字，猶如畫龍點睛，可以為商標(biāo)增添光彩，提高商標(biāo)的知名度。”
商標(biāo)的名稱不僅僅是用來傳播的符號，不光反映商標(biāo)的特點，它本身就會具有價值。商標(biāo)有了自己的名稱之后，更高級的公關(guān)、營銷活動就有了基礎(chǔ)。名稱是否好聽、是否有美感、是否有內(nèi)涵、是否能帶來有益的聯(lián)想，使得一個好名字本身就會具有價值，所以名稱是商標(biāo)建設(shè)的起點和商標(biāo)溝通的基礎(chǔ)，很多企業(yè)都為商標(biāo)命名煞費苦心。
如今在一些發(fā)達(dá)國家商標(biāo)命名已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了，美國、英國、日本等國早就存在不少專門為企業(yè)提供命名服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。據(jù)媒體報道，2001年商標(biāo)命名業(yè)務(wù)在美國高達(dá)15億美元。許多企業(yè)把商標(biāo)命名提升到戰(zhàn)略的高度，有不少企業(yè)因為起名或者改名改變了企業(yè)的命運，煥發(fā)了生機，如摩托羅拉、埃克森石油公司、索尼等。其中索尼的命名更是企業(yè)通過商標(biāo)命名獲得經(jīng)營成功的典型案例，成為商標(biāo)營銷史上的一段傳奇。
索尼的命名
“索尼”原名是東京通訊工業(yè)株式會社，當(dāng)該公司生產(chǎn)的第一臺!收音機問世后，公司曾為取名絞盡腦汁，如果以公司第一個宇母的縮寫TTK命名產(chǎn)品的話，雖然具有歐美風(fēng)格，但美國這類名稱的公司多如牛毛，如ABC、NBC、RCA等。這會使該產(chǎn)品在國際商戰(zhàn)中泥牛入海、杳無音訊。于是，公司創(chuàng)始人花費了大量時間，翻閱了許多宇典，發(fā)現(xiàn)英語中Sonny(小家伙) 頗為流行，并具有樂觀、開朗的涵義，于是決定以此為新產(chǎn)品命名。
但“Sonny”一詞在日語中，被讀成“Sohn ne”(損) 意思是賠錢，這就犯了商家之大忌。于是東京通訊工業(yè)株式會社負(fù)責(zé)人盛田昭夫又思考了很久，決定將“Sonny”中的一個宇母去掉，變成“Sony”，大寫為“SONY”(索尼) 。這個名字風(fēng)格獨特，簡單易記，并能用羅馬字母拼寫，在哪一個國家都能保持相同的發(fā)音。另外，在商標(biāo)設(shè)計時，將第一個字母“S”設(shè)計成如閃電的亮光一樣，后面接上“ON Y”三個字母，顯得非常氣派。
盛田昭夫并不僅僅將“SONY”這個名稱用在收音機上，干脆將公司名稱也改為“索尼公司”，并停止使用公司以前各種產(chǎn)品的多種商標(biāo)，將“索尼”作為統(tǒng)一商標(biāo)，以后生產(chǎn)的電視機、錄音機等電器產(chǎn)品均以此命名。這樣一來，“索尼”的產(chǎn)品戰(zhàn)勝了許多競爭對手，賺取了巨額財富，并譽滿全球。“索尼”的命名確實功不可沒。

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