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商標(biāo)命名原則

(一)獨(dú)特、富有刺激力
名稱首先要能引起人們的注意，進(jìn)而才能發(fā)揮其他的作用。獨(dú)特、與眾不同的名稱比較容易從眾多企業(yè)名、商標(biāo)名中凸顯出來。比如，洗護(hù)用品大多以洋名(海飛絲、姍娜拉、威娜寶、曼秀雷敦)和感性詞匯(清逸、飄柔、花王)居多，“丁家宜”這個(gè)名稱就顯得很獨(dú)特，給人耳目一新的感覺。
Lady Gaga名字的價(jià)值
有誰知道史蒂芬妮?喬安妮?安吉麗娜?杰克馬諾塔這個(gè)名字?這是Lady Gaga的原名。這個(gè)女孩用自創(chuàng)的藝名Lady Gaga被《快公司》和《華爾街日報(bào)》譽(yù)為近年來最激動(dòng)人心的商標(biāo)之一。
Lady Gaga在臉譜上的粉絲數(shù)量達(dá)到4700萬，在推特上的粉絲也達(dá)到1800萬，而且數(shù)量還在不斷增長。
為什么Lady Gaga這個(gè)名字如此成功?因?yàn)樗浅＊?dú)特，令人難忘。她將“Gaga”和“女士”這兩個(gè)互相矛盾的詞組合到一起。前者是美國俚語“癡迷、狂熱”的意思，而后者是經(jīng)典和優(yōu)雅的代名詞。Lady Gaga賦予了這個(gè)商標(biāo)獨(dú)特的元素：圖標(biāo)、噱頭、服飾、歌舞雜耍表演，而這一切成就了她的形象。
Lady Gaga清楚地知道自己的商標(biāo)名字所具有的力量，她警覺地對自己的商標(biāo)名字加以保護(hù)。曾經(jīng)有過這樣一件事：她通過起訴，成功地獲得對歌手Lady GooGoo的禁令，對方是一個(gè)兒童社交網(wǎng)站推出的歌手， Lady Gaga認(rèn)為對方不僅拙劣地模仿她的名字，還影響了她的合法權(quán)益。
(二)響亮、簡潔
名稱不僅用來看，還必須用來念、用來寫、用來記，所以名稱應(yīng)該好認(rèn)、好看、好聽、好記。響亮，是指名稱的發(fā)音要清晰、有起伏、有韻味，不容易被誤聽和產(chǎn)生歧義；簡潔，是指名稱字?jǐn)?shù)不能太多、字形簡單易寫、不生僻，字?jǐn)?shù)一般控制在5個(gè)字以內(nèi)。比如，“北大方正”“可口可樂”“阿里巴巴”“聯(lián)想”“百度”“萬達(dá)”等名稱都很響亮、簡潔。
名稱起好后，一定要反復(fù)口誦，最好能讓不同方言的人去反復(fù)讀，確保響亮、簡潔，又不產(chǎn)生歧義。比如，普遍認(rèn)為翻譯得神形皆備的美國隱形眼鏡商標(biāo)名字“博士倫”，用江蘇蘇北方言讀發(fā)音就變成“不是人”，結(jié)果這一商標(biāo)在這些地區(qū)就受到人們挪揄。香港的金利來服裝商標(biāo)最早采用的名字叫“金獅”，結(jié)果在粵語中發(fā)音“盡輸”，犯了消費(fèi)者的大忌，最后改名“金利來”才改變商標(biāo)在市場上的頹勢。南京汽車集團(tuán)(現(xiàn)已與上海汽車集團(tuán)合并)購買了一個(gè)英國汽車商標(biāo)翻譯為“名爵”，原以為該名稱可以傳遞來自英倫的高貴典雅氣質(zhì)，結(jié)果“名爵”在南京方言發(fā)音中與“命絕”相同，最后只好采用英文字母“MG”了事。美國著名的石油公司埃克森公司為了起一個(gè)在全世界任何一個(gè)地方都不會(huì)引起麻煩的商標(biāo)名稱，不惜動(dòng)員心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語言學(xué)家、人類學(xué)家等各方專家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元，調(diào)查了55個(gè)國家和地區(qū)，編寫了約1萬個(gè)預(yù)案，最后才將商標(biāo)命名為“EXXON”。
(三)協(xié)調(diào)與強(qiáng)化
商標(biāo)的名稱最好與商標(biāo)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)、定位相聯(lián)系、相協(xié)調(diào)。比如，“精工” “西鐵城”能含蓄地表示鐘表的本質(zhì)特征：工藝精良、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確。如果商標(biāo)的名字跟產(chǎn)品無關(guān)甚至產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，則會(huì)對商標(biāo)造成巨大的傷害。比如曾經(jīng)有個(gè)剃須刀命名為“險(xiǎn)峰牌”，給人一種剃刀將會(huì)割破喉嚨的感覺，消費(fèi)者避之唯恐不及，巿場效果可想而知。
20世紀(jì)80年代初，南京長江機(jī)械廠出產(chǎn)的蝙蝠電扇非常暢銷，但在國外市場卻無人問津，經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)在中國蝙蝠與“福”字諧音，是吉利的意思，但在西方蝙蝠是邪惡的象征，最后只好給用于出口的蝙蝠電扇另外起個(gè)國外使用名字：美佳樂，企業(yè)的營銷和商標(biāo)推廣成本大為增加。因此商標(biāo)命名不光要考慮國內(nèi)市場上商標(biāo)名字與產(chǎn)品特點(diǎn)的協(xié)調(diào)，還要考慮跨文化溝通也不能出現(xiàn)歧義。
“萊陽一支筆”的命名
萊陽盛產(chǎn)梨，萊陽梨以甘甜適口、個(gè)大質(zhì)脆、消炎降火、潤肺止咳而馳名中外。1998年，山東天府集團(tuán)不惜重金聘請德國、韓國專家進(jìn)行科技攻關(guān)，終于解決了萊陽梨深加工中的難題，誕生了原汁原味而且能長期儲存的萊陽梨汁。
為了能讓萊陽梨汁一鳴驚人，山東天府集團(tuán)將其命名為“一支筆”，企業(yè)認(rèn)為：筆代表著對優(yōu)秀文化的傳承，萊陽梨汁取名“一支筆”，寓意著企業(yè)傳承了萊陽梨名揚(yáng)四海的光榮歷史。其實(shí)，筆和梨汁風(fēng)馬牛不相及，萊陽梨汁取名“一支筆”，很容易讓人聯(lián)想到濃黑的墨汁，這是典型的商標(biāo)命名上的敗筆。
南京熊貓商標(biāo)的命名失誤
20世紀(jì)80年代，南京無線電廠在給自己的電視機(jī)命名時(shí)，缺乏慎重考慮，把電視機(jī)商標(biāo)名字定為“熊貓”，并且把公司名字也改為“熊貓集團(tuán)”。熊貓既不是南京地方特產(chǎn)，又不能反映企業(yè)所在的電子技術(shù)行業(yè)特征。后來熊貓電子集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)認(rèn)識到這一缺陷，但考慮到熊貓商標(biāo)已有了較高的知名度，更改會(huì)有嚴(yán)重的損失，所以至今不敢改動(dòng)，仍然使用這一國內(nèi)外公眾都覺得莫名其妙的名稱。
(四)藝術(shù)與富于聯(lián)想性
商標(biāo)名稱作為與消費(fèi)者溝通的工具，應(yīng)該要有美感，要能引起消費(fèi)者美好的聯(lián)想，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，才會(huì)喜歡這個(gè)商標(biāo)。例如“蒙牛”讓人聯(lián)想到內(nèi)蒙古茫茫大草原“風(fēng)吹草低見牛羊”，“伊利”讓人聯(lián)想到新疆美麗的天山、如茵的牧場，這兩個(gè)商標(biāo)名字都相當(dāng)符合奶制品特點(diǎn)；”農(nóng)夫山泉”的名字會(huì)使人聯(lián)想到清冽冽的山泉水，天然、環(huán)保、清涼。
“百度”商標(biāo)名字的由來
Baidu，中文名字為“百度”，取自一首著名的宋詞“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。這句詩的本意是費(fèi)盡精力想尋找一個(gè)人，不經(jīng)意地一回頭，卻發(fā)現(xiàn)那人就在光線疏落的地方。“百度”產(chǎn)生于中文環(huán)境，有深厚的中國文化根基，別出心裁而又淋漓盡致地表達(dá)了搜索引擎的搜索功能。現(xiàn)實(shí)中，該商標(biāo)也基于“簡單、可信賴”的信念，專注于中文搜索，突出“百度更懂中文”的概念，為中國用戶提供便捷周到的服務(wù)。在百度身上，商標(biāo)命名與經(jīng)營特色，相得益彰。
(五)尊重道德、法律和民俗民風(fēng)
現(xiàn)在一些企業(yè)為了爭奪公眾的眼球，故意標(biāo)新立異，不尊重道德、法律、民俗、民風(fēng)，給企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)亂命名，如天津有家酒店起名“他媽地”；有一種白酒取名“二房佳釀”(后被責(zé)令改名為“二坊佳釀”)，還有“雞婆”味精、“痛經(jīng)寶”等商標(biāo)名字，都惡俗不堪，雖吸引了眼球，卻引起消費(fèi)者反感，嚴(yán)重?fù)p害商標(biāo)形象。我國1982年頒布的《商標(biāo)法》和1988年頒布的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》都對企業(yè)和商標(biāo)的命名作了明確的規(guī)定：企業(yè)的商標(biāo)命名如果違反國家相關(guān)法律規(guī)定將不能被注冊。湖北有個(gè)熟食商標(biāo)“鄉(xiāng)巴佬”，因?yàn)閹в忻黠@的歧視農(nóng)民色彩，違反了《商標(biāo)法》第8條“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或有其他不良影響的”規(guī)定，被國家工商局拒絕注冊。媒體曾經(jīng)報(bào)道有人居然將避孕套命名為“中央一套”并申請注冊，引起輿論嘩然，被國家工商局駁回。這種嘩眾取寵的做法不僅不能有效建立知名度，反而損害企業(yè)自身形象，這是商標(biāo)建設(shè)的大忌。
(六)留有空間，便于發(fā)展
由于企業(yè)會(huì)不斷發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、范圍會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，所以商標(biāo)命名一定要有前瞻性和適應(yīng)范圍，給以后的發(fā)展預(yù)留空間。比如娃哈哈雖是著名商標(biāo)，但該商標(biāo)名稱只適合兒童飲品，最多是兒童用品，如果該公司的業(yè)務(wù)要想拓展到服裝、電器、房地產(chǎn)，這個(gè)帶有童趣的名稱就顯得很幼稚了。像亞馬遜作為網(wǎng)上書店開始業(yè)務(wù)，其名稱跟書沒有直接的聯(lián)系，因此就為后來該公司的業(yè)務(wù)順利擴(kuò)展到玩具、服裝、飾品、護(hù)膚品、數(shù)碼產(chǎn)品提供了便利。有鑒于此，目前的一個(gè)趨勢是商標(biāo)名稱中性化、寬泛化，這已成為一個(gè)命名原則。但這種做法的缺陷也很明顯，即專業(yè)特色不強(qiáng)，公眾很難迅速認(rèn)知商標(biāo)的特點(diǎn)。所以，企業(yè)給商標(biāo)命名既要預(yù)留發(fā)展空間，又不能過于寬泛、超前，把握好兩者之間的平衡至關(guān)重要。
(七)慎用地名和人名
用著名的地方、人物名稱來命名，在爭奪眼球競爭中具有“搭便車”的功能，且會(huì)發(fā)揮“名勝效應(yīng)”“名人效應(yīng)”。如“青島啤酒”人民大會(huì)堂(香煙)”“咸亨酒店”“孔乙己(茴香豆)”4李寧(運(yùn)動(dòng)服)”等名稱的確起到了好作用。但以地名、人名做商標(biāo)名也有不足，地名的缺陷主要是缺乏差異性、獨(dú)特性，而且有地域上的局限性。比如南京書城為了擴(kuò)大它在全國范圍的業(yè)務(wù)只好改名為“大眾書局”。上海浦東發(fā)展銀行和福建興業(yè)銀行也都因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展到全國，受制于地名對它的限制，改名“浦發(fā)銀行”和“興業(yè)銀行”，商標(biāo)符號的設(shè)計(jì)和商標(biāo)推廣都不得不推倒從來，極大地增加了企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)成本。
用人名給商標(biāo)命名的缺陷是人的品行將會(huì)直接影響企業(yè)形象、商標(biāo)形象。許多當(dāng)紅的名人還活著，一旦出現(xiàn)不軌行為，就會(huì)影響企業(yè)和商標(biāo)聲譽(yù)。比如20世紀(jì)90年代初劉曉慶偷稅漏稅被逮捕、各種丑聞纏身，信譽(yù)大損，就直接影響了以她名字命名的公司業(yè)務(wù)。

標(biāo)簽：邢臺石嘴山洛陽寧德麗江汕頭臨夏信陽

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