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商標標識概述

(一)商標標識的作用
商標標識(BrandMark) 簡稱“品標”，是指商標中容易識別但無法用語言稱呼的部分，包括圖案、記號、符號、顏色等，比如麥當勞的金色拱門“M”、奔馳的金屬三叉戟、奧迪的四個相連圓環。商標標識與商標名稱的區別是：商標名稱是由文字組成的，而商標標識可能是一個圖形，或者是用文字組成的一個特殊造型。
商標名稱是商標符號系統的首要元素，是連接消費者大腦與商標的第一個接觸點。然而從視覺識別的效果角度來看，商標標識在吸引消費者的注意力、識別力以及記憶力方面效果要比商標名稱大得多。大量研究表明：①在人們依據感官接受外界信息中，83%來自視覺、11%來自聽覺、3.5%來自嗅覺、1.5%來自觸覺、1%來自味覺。標識正是通過人的視覺讓人們獲得更多的信息。②標識比語言信息更容易辨識和記憶。③標識比語言信息在人的記憶中保持的時間更長。④標識比語言信息更引人注目，激發人們聯想。⑤標識比語言信息更具多樣性，隨著時間推移和市場變化，標識更容易更新。⑥標識比語言更加容易進行跨文化溝通。D比如，中國很多農村老年人不懂英語，但看到大紅色的波浪形“Coca-Cola”花體英文字母，他(她)也能輕易認出那就是可口可樂。正是由于商標標識特點鮮明、造型美觀、簡單醒目、容易識別、辨認、記憶和傳播，能反映企業或產品的特色，所以商標標識比商標名稱能更加形象、更加生動地表現商標的內涵，在培養消費者的商標認知、商標聯想和商標偏好上起著舉足輕重的作用。
(二)商標標識的類型
1.文字標識
文字標識是用獨特的形式書寫的商標全稱或首個字母。如SONY、KFC、TCL、3M、蘇寧、可口可樂、麥當勞的金色首字母“M”等。文字標識是商標名稱和商標標識的統一，它直截了當地把商標名稱展示給消費者，從而增強了商標名稱的記憶。
2.圖案標識
圖案標識是將標識設計成圖案，包括形象圖案和抽象圖案。形象圖案如蘋果公司“一個被咬了一口的蘋果”、中國銀行的“中”字古錢幣；抽象圖案如奔馳汽車的“三叉星”、奧迪的“四個圓環”、耐克瀟灑的一個大勾。圖案標識因為比文字標識更容易做到造型新穎獨特，所以往往有更強烈的視覺沖擊力和吸引力。
3.圖文標識
文字標識直接展示了商標名稱，但視覺效果不是太明顯，不容易引起消費者聯想；而圖案標識視覺效果好，容易引起聯想，但缺陷是不能直接展示商標名稱。因此很多商標轉而采用圖文標識，即把商標名稱中的某個部分進行藝術處理，變型轉化為一個圖案，從而既讓人記住商標名稱，又給人一定的聯想。比如Sina(新浪)中的字母“i”上半部設計成一個眼睛，仿佛在瀏覽網頁；美國最大的建筑工程機械制造商卡特彼勒CATERPILLAR當中的第一個字母“A”下半部設計成一個三角形的土堆，表示該商標產品與建筑工程的關系，非常新穎獨特。

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