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品牌識別概念的由來

商標識別概念最早來自于1986年，法國HEC商學院營銷戰略教授、商標權威學者卡普菲勒在他的代表作《新戰略商標管理》中首次提出了商標識別的概念。商標識別理論的形成很大程度上受到此前已經風靡企業管理學界的企業形象識別的影響，可以說，企業形象識別系統的成功推廣給了商標學者很大的啟發，它的基本概念和構成要素為商標識別理論的建立提供了基本思路和參考方向。
企業形象識別系統，簡稱CI(Corporate Identity System， CIS) ，最早在企業中得到應用，是建筑史上赫赫有名的建筑家佩特?奧倫斯，他受聘為德國AEG電氣公司的設計顧問，為AEG公司設計商標.設計完之后他把這些商標順便應用到該公司的便條紙和信封上，這可以看作是視覺識別設計的開始，但這時候還不能稱為嚴格的CI設計，”
CI的正式發端是在20世紀50年代的美國。當時美國高速公路網已經形成，為了適應高速行車和復雜的路徑環境需要，美國政府對所有的道路交通標志做出了統一的規定，新設置的交通標志識別符號統一、簡潔、醒目，對高速公路網的順利運行、汽車的安全行駛發揮了極大的作用。這一做法迅速啟發了美國市場學研究人員，他們認為消費者猶如高速公路上行駛的司機，面對復雜的市場環境，企業要想戰勝競爭對手，就應該采用一種統一簡練的符號迅速抓住公眾的注意力，于是這一新的理念很快轉移使用到商業領域。所以說美國視覺識別的興起，是受到了”汽車文化”的影響。
1956年，美國計算機公司巨頭國際商業機器公司(International BusinessMachines Corporation) ，舊譯萬國商業機器公司，用公司名稱的首字母IBM設計了企業新的標識，開展CI設計和推廣工作.很快在美國眾多的計算機企業中脫穎而出，成為首屈一指的霸主。隨著IBM公司導人CI的成功.美國的許多公司紛紛效仿，如東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司等，很多導人CI的企業紛紛刷新經營業績，有些公司已經瀕臨破產，導人CI戰略后居然起死回生。1970年，可口可樂公司導人CI，統一革新了全球各地的可口可樂標識，把CI的浪潮推向了世界。1971年，日本第一銀行和勸業銀行合并，導人CI計劃，取得了巨大的成功，引來其他日本企業紛紛仿效，結果都獲得了良好的效益.D日本工商界在CI戰略的實施過程中創造性地有所發揮，不僅深化了CI戰略的內涵，而且成為CI的一個重要流派.
歐美國家的CI戰略跟日本的CI有所不同。歐美國家的CI戰略注重與市場營銷和競爭導向的視覺傳達與運用.尤其是美國，特別注重CI的視覺識別。它們認為，如果一個企業能夠設立一種標志.使人很容易就辨別出來，就能夠為企業擴大影響奠定基礎，就能達到促銷的目的.②如麥當勞的標識統一采用黃色拱形的M，這一標記無論在世界的哪一個角落出現，人們都會一眼就認出這是麥當勞。
日本型C1不像美國那樣停留在標識、標準色及相關設計系統上，而是深人企業經營的價值觀深處，尤其強調企業文化與企業的價值理念。他們認為完整的CI戰略應該由三個方面構成：D理念識別(Mind Identity，簡稱MI) ； ②行為識別(Behavior Identity，簡稱Bl) ； ③視覺識別(Visual ld entity，簡稱VI) .
理念識別(MI)是指企業對當前及未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式及企業精神所做的總體規劃與決策。MI是企業識別系統的核心與原動力，通過內在的理念塑造個性化的企業形象，如沃爾沃的核心理念“安全”、同仁堂的“誠信”、日本松下的“產業報國”、韓國三星的“創新*等，
行為識別(BD是指以企業理念為核心，對企業經營的規范作業標準與服務方式作統一的規劃。如企業內部的管理、教育、行為及社會公關活動等方面的識別形式。如“沃爾沃*的核心理念是安全.在企業行為上就表現為“沃爾沃”公司擁有全球最先進的汽車安全實驗研究機構，以及世界上最大最先進的汽車安全試驗場地，沃爾沃還云集了世界一流的汽車安全工程師和設計師。正是由企業經營理念的不同而產生的一系列企業經營行為上的差異化，使得企業在激烈的市場競爭中能夠獨樹一幟。
視覺識別(VI)是以企業的名稱、企業標識、標準字體、標準色彩等為基本因素，進行一體化的總體設計，并貫穿于企業文化與經營過程中。VI最能直觀地體現差別化的企業特征。它以一體化的視覺符號為原則.使公眾快捷而準確地達到了解與識別的目的，比如麥當勞的金色拱形M、蘋果公司被咬掉一口的蘋果等.
正是C1戰略在全球工商企業界的成功運用，20世紀90年代這種營銷戰略被商標管理學界借鑒引用，形成一個新的商標識別理論.

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