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本土商標取法核心價值的原因

本土商標核心價值朝令夕改、缺乏定力已成通病。那么是什么原因造成了“信天游”這一現象呢?
1.缺乏對商標核心價值的深刻認識
持之以恒地維護商標核心價值，已成為創建百年金字招牌的秘訣。然而，國內許多企業家并未深刻地認識到這一點，所以在商標建設中面對市場環境的變化，往往難以有“愚公移山”的精神、持之以恒地維護商標核心價值，最終導致商標形象朝令夕改，難以有效累積商標資產。
2.廣告人、策劃人的求新心理
許多專業的廣告人、策劃人在廣告設計中常常標新立異，提出新的創意，以此來博得委托人的好感。用阿爾?里斯的話來說，“他們把廣告當作一種藝術，以獲得廣告創意大獎為榮，而忘記了廣告最根本的職責是幫雇主把東西賣出去。”很多企業為了盡快獲得銷售業績，不是耐心累積商標資產，而是病急亂投醫，頻繁更換廣告公司，而新上任的廣告公司為了顯示自己技高一籌，往往對前任的廣告策劃方案全盤否定、另起爐灶。企業的商標戰略和商標核心價值一次次被推倒從來，哪里還談得到堅持和累積?
相比之下，自1954年以來，萬寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列，“陽光、豪邁、男子氣概”成為萬寶路始終不變的商標識別，即使在香港，考慮到香港文化鄙夷干粗活的普通勞工，于是把牛仔改成西部的牧場主，威風凜凜，保鏢前呼后擁，但還是西部牛仔，只不過變成發了財的牛仔。據說，有一天，萬寶路的老板非常生氣地對他的廣告代理商說：“我每年都付給你們幾千萬美元的廣告費用，你們怎么策劃出來的總是牛仔和那幾匹馬跑來跑去!”廣告代理商意味深長地回答：“堅持讓牛仔和馬在廣告中跑來跑去，正是我們對你巨額廣告投入的最大價值回報。”由此可見，萬寶路的廣告代理商深諳塑造商標核心價值的真諦。
3.缺乏商標管理機構與人才的支撐
目前，絕大多數國內企業都沒有設立專門的商標管理機構，缺乏商標專業人才。許多企業的商標管理職責由銷售總監和廣告經理代理，而銷售總監往往以短期銷售業績為主要目標和工作職責，廣告經理又深陷廣告創意、促銷策劃等戰術工作，所以很難保證對商標核心價值的長期堅持和維護。
4.市場壓力和短期利益誘惑，導致企業改弦易轍
許多國內企業在傳播商標核心價值的活動中是能夠做到始終如一的，問題是在營銷活動過程中往往因為市場壓力或短期利益的誘惑，常常偏離核心價值的原有軌道。例如，康佳原來一直打的是“高科技”牌，但面對長虹的降價攻勢沒有沉住氣，亂了陣腳，放棄自己的商標識別，也打起了價格戰，結果2000年慘敗而歸。

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