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硬傷一：個性模糊，空洞無味
綜觀眾多本土商標，許多商標缺乏明晰的商標核心價值，有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化當(dāng)作商標核心價值。有的企業(yè)雖然確立了商標核心價值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的商標核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層面上，雖然口號朗朗上口，但內(nèi)涵卻空洞無物。
以洗發(fā)水為例，許多本土洗發(fā)水商標缺乏對商標核心價值的深刻理解，導(dǎo)致商標嚴重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，洗發(fā)水的利益點在哪里? 同其他商標相比有什么特別之處?
巧巧：“巧取天地精華，滋潤無限秀發(fā)”，聽上去氣勢磅礴，但商標訴求是什么?
拉芳：“愛生活，愛拉芳”，消費者為什么要愛拉芳?拉芳有什么特別的利益點讓消費者去愛它?
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，更是莫名其妙，好迪到底好在哪里?
飄影：“有飄影，更自信”，飄影到底通過什么利益承諾能讓消費者更自信?
以上案例不難看出，許多本土洗發(fā)水商標很少深入市場了解消費者的真正要求，因而商標核心價值大都大而無當(dāng)，缺乏鮮明獨特的個性，這種空洞的商標很難獲得消費者的心。
跨國公司絕對不會采用這種不知所云的商標策略。美國寶潔旗下的五大洗發(fā)水商標海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個商標都有不同的訴求點，去屑的、柔順的、營養(yǎng)的、天然草本的、有助發(fā)型的，個性鮮明，栩栩如生，滿足了不同消費者的個性化需求，再加上寶潔嫻熟的商標運作手段，使每個商標都有很強的競爭力。
硬傷二：醉心模仿，趨于雷同
模仿著名商標的包裝，模仿商標的名字，你有麥當(dāng)勞，我有麥肯勞、麥香那，連外國快餐店中的兒童樂園也模仿；模仿外國商標的口號，耐克提倡“Just do it”(想做就做) ，李寧馬上倡議“一切皆有可能”。
硬傷三：朝令夕改，信天漫游
許多本土商標在核心價值的堅持上缺乏定力，商標建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離商標核心價值的軌道。
許多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營活動中十分關(guān)注提高產(chǎn)品銷售量、應(yīng)對競爭對手的進攻等，唯獨忽略了這些具體的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該始終圍繞商標核心價值的中心展開。經(jīng)常可以看到這些現(xiàn)象：“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個商標戰(zhàn)略”、“換個廣告公司，換個商標訴求”、“東點一把火，西燒一炷香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。企業(yè)投入的巨額廣告費不僅沒有塑造出鮮明的商標個性，反而使商標形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累商標資產(chǎn)了。這種商標建設(shè)信天游的現(xiàn)象，成為中國本土商標短命的重要原因之一。

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本土商標核心價值存在的問題