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商標設計的國際化

外貿企業的出口商品要進軍國際市場,參與國際競爭,必須要有一個好的商標。個好的商標必須有效地與競爭者相區分,使消費者認識到該商標具有的特殊的有形和無形特征。作為一種名稱,商標目的在于盡量使更多的人知道并記住,商標就應有與一般名稱不同的特點;即一個好的商標必須做到易讀、易認、易記。在當今浩繁的商品信息海洋中,要使自己的商標脫穎而出,引人注目,必須在“特”字上下工夫,即商標要有自己的特色和特征一種奇特的商標易于引起消費者的興趣和注意。因此,設計一個好的商標意味著產品邁向國際市場的良好開端。首先給商標起個文字簡潔讀音上口的名字,一個太長的商標名稱既不便記憶,還常常會引起人們的乏味感。目前西方發達國家的商標設計流行有音無義的組詞商標。用若干西文字母組成毫無意義的詞,只要這個詞發音響亮,易為廣大消費者所記住,即被認為是一個好商標。組詞商標是要靈活多變,短小精悍,具有創造性的獨特個性。這種以讀音取勝的組詞商標,往往是獨一無二和前所未有的。組詞商標大致可分為三種類型:
1.對稱性:如OMo(奧妙)
2.發音響亮型:在組詞商標中,朗朗上口的發音始終是商標設計者追求的目標。COCA-COA[可口可樂]就是杰出代表。
3.企業名稱簡稱型:西方大公司企業常常以公司名稱的縮寫作為商標,如美國商用機器公司的縮寫IBM即是世界著名商標,日本的NEC等商標都是屬于這一類型。
其次,商標名稱應考慮商標名稱本身所包涵的文化信息和消費者的心理狀態。大名鼎鼎的“金利來”領帶最初的名稱是“金獅”,緣“獅”音在我國南方一帶讀音同“輸”相仿,會引起不吉祥的聯想,因而生意并不紅火,易名為“金利來”后,市場反應極佳,成為領帶市場的“王”者,這無疑說明了同樣質量的產品,商標名稱是否妥貼,對于產品能否順利進入市場以及占領市場具有舉足輕重的作用。難怪美國一石油公司為設計一個叫做“艾克森”的商標,競動員了包括語言學社會學、心理學、美學、經濟學、市場學等在內的各個方面專家化了6年的時間,耗資140萬美元,其中的用意值得我們好好玩味。
再次,在設計商標時,采用一些巧妙的構思,使商標和商品的抽象品質之間,構成某些巧妙的聯系,利用消費者的聯想心理,常常可起到極佳的效果。因為聯想通常因事物的接近或類似而產生。譬如:“回力”牌運動鞋,易使人產生一種富有彈性和力度的感覺;反之,倘給運動鞋冠以“企鵝”名,其結果可想而知。一杯濃香的咖啡給人們以舒適和安逸,令人想起溫暖的家,因此“老奶奶”( GRANNY)牌作為咖啡的商標,人情味十足,適合了這種情調。綜上所述,注重商標名稱,是為了盡可能地使消費者對該產品有一個好的印象同時,便于在宜傳產品時將產品的良好品性滲透用戶的心中,從而襄助產品占領市場,起到事半功倍的效用。反觀我們出目商品的商標設計,由于存在著歷史的局限性,即先天不足,后天不調等原因,老外貿專業公司的商標在選擇上局限于寫實,花鳥蟲草,樓臺亭閣,飛禽走獸作為商標圖形或圖案,并以圖形取一個中文名稱,以中文詞意譯為外文(英語為多)或按漢語拼音方案譯成拼音文字。這種地道的中國做法和譯法,符合中國人的審美習慣,而到囡際市場上去競爭,世界各民族的消費者能接受嗎?符合外國人的消費心理或民族習慣嗎?由于出囗的商標設計,存在著以上嚴重缺陷:從法律上的注冊性和商標的特性如獨創性即顯著性等方面的欠缺,在國外注冊時,經常與已注冊登記的商標包括圖形、文字或詞意發生沖撞或者冒犯當地國家民族風俗禁忌,在商標的字義、讀音等方面有不雅之處,時時遭注冊當局的“駁回”。試想,如果日本人都用“富士山”、櫻花”作為商標,還會出現“索尼”、“豐田”、“松下”等當今名牌?可口可樂初次銷入中國,譯為“蝌蚪啃蠟”,使人們聽起來都難以接受,自然無法打開市場。現在譯成“可口可樂”,不但音近,又堪稱給產品做了一個很好的產品廣告,其銷量自然在中國飲料市場獨占鰲頭。熊貓屬我國國寶,熊貓被用作不少商品的商標,但到了阿拉伯民族眼里就視為與豬同類,所以熊貓牌商品,很難在阿拉伯世界打開局面。雙喜在中國人心目中是再好不過的牌子,但把它按漢字意思譯成 DOUBLE HAPPY,在歐美使用英語的人讀起來語音并不美,詞義中含有不雅的含義,類似的例子還有山羊、公雞等,都是不受歡迎的商標。
一個產品的商標,尤其是出口商品商標,要參與國際市場競爭,就要適合國際市場的客觀需要,日本的許多出口產品都以英文為商標,如著名商標 NATIONAL、 SHARP等。可喜的是,我國目前的出口商品的商標,也不乏優秀之作,如外銷牙膏美加凈”使用的商標 MAXAM就設計得非常漂亮。此外,我國的“力波啤酒”使用英文“ REEB BEER”的商標,對仗工整,設計也極其巧妙。這些都是成功之作。這類商標設計都利用英文(以英文文字組合而成的商標為最佳)中靈活多變的組詞方式,并采用了符合西方消費者的邏輯思維方式,與上述國外著名商標具有異曲同工之妙。目前,我國商標設計的國際化趨勢正在逐步形成之中許多企業采用“西文漢譯”方法來設計出口商品,有的甚至直接采用英文商標。這一現象說明我國的商標設計者和企業已經意識到商標設計國際化的必要性,并開始付諸實施,這將有益于我國產品打入國際市場并占領國際市場。

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