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創建馳名商標規劃與實施

(一)進行商標注冊
商標注冊是指商標申請人為了取得商標專用權,將其使用或準備使用的商標按照法定的注冊條件、原則和程序向商標注冊主管機關提出注冊申請,經該機關依法核審準予注冊的各項法律行為的總稱。世界上大多數國家在商標確權問題上采取“注冊在先”的原則,而不是“使用在先”的原則。即在相同或類似商品上,只有先提出商標注冊申請的人才能享有商標權。我國一般情況下也實行注冊在先原則,只是在兩個申請人申請日相同的情況下才考慮使用在先的原則。
由于商標注冊是取得商標專用權從而獲得法律保護的必要前提,企業對其使用或準使用的商標及時注冊是十分必要的,否則該商標就只能是未注冊商標,得不到法律有效保護。這里的“及時注冊”,還包括一定范圍的超前注冊。企業獲得商標權可以為商品或服務進入市場提供法律保障。考慮到商標從申請注冊到最后授權需要一定的時間,企業商標注冊具有一定的超前性顯得更重要。有條件的企業可以建立商標庫,儲備一批商標,做到使用第一代、準備第二代、設計第三代規劃第四代,形成一個系統網絡。
(二)注意商標形象
依照《商標法》的規定,注冊商標不能直接與商品本身的特性相聯系,如直接表示商品的質量、規格、性能,但并不排除間接地傳遞信息。所謂間接傳遞信息,即商標成為一種象征物,誘導消費者把這一象征物的特征與企業該產品聯系起來并產生一定的聯想在傳達間接信息的基礎上,商標形象就被塑造出來了。所以,從滿足消費者的角度看我們可以將商標看成是一個以傳遞信息為目的,具有確定的外在形式和內涵,能夠反映被標示商品特性并能激發消費者相應聯想的商品特有藝術形象。
(三)實施商標竟爭戰略
商標作為一種無形資產,比有形資產更為重要的原因就在于信譽價值高的商標,體現了企業經營的組合效益較高,競爭力較強。企業商標戰略之所以以創馳名商標為終極目標,就是馳名商標本身代表了巨大的市場競爭力,是一種無可替代的巨大財富。市場競爭的變化,企業在競爭能力方面的變化都可以通過商標價值、商標活力的變化反映出來。商標活力是衡量企業現實競爭力狀況的反映。因此,從競爭戰略的角度考慮,商標作為一種參與竟爭與獲取爭取優勢的重要手段,應當為企業認真構思、運作。因此,商標競爭戰略可被定義為,企業在商標競爭中帶有全局性、宏觀性、長遠性的謀劃與指導,如企業商標競爭的宏觀決策等。

商標競爭戰略的實施基礎在于商標的竟爭特性。商標的競爭性內涵體現了其在企業市場營銷中的巨大作用,其知名度的強弱直接關系到企業產品的市場占有率;其競爭力的強弱則直接關系到企業的生存和發展空間。因此,從一定的意義上說,企業之間的競爭就是爭奪商標統治權的競爭,企業商標是企業開展市場竟爭最有力的武器之一。
(四)展開商標廣告宣傳
在廣告宣傳中,企業的商標應被置于核心的位置,即以宣傳商標為核心,樹立企業商標形象可以說,在廣告宣傳中突出商標形象,可以產生相得益彰的效果。正如美國一位廣告學家指出的,“制造商只有通過廣告來樹立最有利的形象,樹立起商標最清晰的人格,那么從長遠來看,他們就一定會以最高利潤獲得這些商品的最大市場”。企業商標廣告戰略的實施最重要的原則就是在廣告宣傳中要突出對商標的宣傳,把商標置于廣告最顯著的位置,并與其他內容明顯區分開來。
(五)進行馳名商標的認定與保護
馳名商標一般被認為是信譽卓著、廣為周知的商標。根據國家工商行政管理總局003年頒行的《馳名商標認定和保護規定》第2條的規定,馳名商標是指“在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”,這是一個比較明確的定義。與普通商標相比,馳名商標具有一些無可比擬的優點。如馳名商標知名度高,具有很好的市場信譽;馳名商標所標示的商品質量可靠、優異、長期穩定;馳名商標商品銷售量大、商品覆蓋面廣、銷售值高等。因此,當企業發展到一定程度,商標獲得了極強的市場競爭力時,各種模仿、“搭便車”等將逐漸多起來,這時企業應積極維權,同時進行對馳名商標的認定與保護工作,使自己的強勢品牌得到很好的保護。

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