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初期利益混淆也稱售前混淆( pre-sale confusion),是指“消費(fèi)者在搜索特定商標(biāo)所有人的商品時(shí),卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的相同或近似商標(biāo)所引誘,最終(在未對(duì)商品來源發(fā)生混淆的情況下)購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品”。初期利益混淆理論認(rèn)為,并非只有在消費(fèi)者購(gòu)買過程中發(fā)生的混淆才會(huì)損害商標(biāo)所有人的利益,相關(guān)公眾在購(gòu)買之前發(fā)生的混淆也可能成為認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的基礎(chǔ)。麥卡錫將初期利益混淆形象比喻為虛構(gòu)簡(jiǎn)歷的求職者,他“在簡(jiǎn)歷中虛構(gòu)了教育背景而獲得了面試機(jī)會(huì),并在面試時(shí)解釋了簡(jiǎn)歷中的問題屬于筆誤或‘打字錯(cuò)誤’。該求職者通過弄虛作假獲得的令人羨慕的面試機(jī)會(huì),使其明顯比那些具有相同教育背景并在簡(jiǎn)歷中如實(shí)敘述的求職者占優(yōu)。此情況下,弄虛作假不可能說沒有造成競(jìng)爭(zhēng)損害”。
初期利益混淆理論最初是由紐約地方法院在1973年的 Grotrian vSteinwaySons一案中提出。該地方法院認(rèn)為,雖然價(jià)格昂貴的鋼琴之潛在顧客通常是音樂方面的內(nèi)行,但由于 Grotrian-Steinweg鋼琴可能使?jié)撛陬櫩妥畛跽`認(rèn)為其生產(chǎn)廠家與馳名的 Steinway鋼琴的生產(chǎn)廠家存在關(guān)聯(lián),從而顧客也可能考慮購(gòu)買 Grotrian-Steinweg鋼琴。第二巡回上訴法院支持了地方法院的觀點(diǎn)并指出,被告行為對(duì)原告 Steinway的損害在于,認(rèn)為二者之間存在關(guān)聯(lián)的潛在顧客會(huì)被 Grotrian- Steinweg所吸引,即使顧客通過觀察后發(fā)現(xiàn)原、被告之間并不存在聯(lián)系,也可能會(huì)考慮購(gòu)買 Grotrian-Steinweg鋼琴,從而對(duì)原告利益造成損害。第三巡回法院則在另一個(gè)案件中討論了認(rèn)定初期利益混淆所需要考慮的因素,包括商品的相關(guān)性、消費(fèi)者的注意程度,以及欺詐的意圖等。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)問題日益嚴(yán)重,初期利益混淆理論亦被法院用于處理網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)糾紛案件。適用該理論的案件主要包括兩類情況:(1)被告將原告商標(biāo)用在其網(wǎng)站的元標(biāo)記隱藏代碼中;(2)被告將原告商標(biāo)用作網(wǎng)絡(luò)域名。第九巡回法院在處理前一類型案件中認(rèn)為嵌人了原告商標(biāo)的元標(biāo)記就像高速路上的誤導(dǎo)性路牌,被該路牌誤導(dǎo)離開高速路的顧客找不到原來的目的地,就可能在設(shè)置該路牌的人那里消費(fèi)。該法院在審理第二類案件時(shí)指出,被告將馳名的臆造商標(biāo)用作域名(例如“kodak.com”),即使被告網(wǎng)站提供的是完全不同的商品或服務(wù),也可能產(chǎn)生初期利益混淆,并“不可避免地借用商標(biāo)所有人及其產(chǎn)品和商譽(yù)所具有的良好威望而受益”。但是,另外一些法院對(duì)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)糾紛案件中適用初期利益混淆理論持否定的態(tài)度,它們認(rèn)為,這種所謂的混淆持續(xù)時(shí)間非常短暫,網(wǎng)絡(luò)使用者只需要點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以重新進(jìn)行搜索并找到正確的目標(biāo)。

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