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售后商標混淆

售后混淆在時間上與初期利益混淆正好相對,它不是發生在消費者購買之前,也不是發生在購買過程之中,而是發生在購買行為完成之后。售后混淆與初期利益混淆具有相同之處,即實施購買行為的消費者本人并沒有對商品的來源發生實際的混淆。售后混淆的特殊性在于,在看到消費者使用所購商品的時候,潛在的消費者以及其他公眾對商品的來源產生了混淆,因此,售后混淆又被稱為第三方混淆( third parties confusion)。售后混淆并沒有在成文法中得到明確的承認。《蘭海姆法》在1962年修訂時將笫32條關于“購買者就商品或者服務的來源”發生混淆、錯誤或欺詐中的“消費者”字樣刪除。一些法院認為,該修訂擴大了侵權認定的范圍,即使非購買者發生了混淆也可以認定侵權,從而,售后混淆理論在立法上得到了支持。不過,仍然有少數法院不承認售后混淆理論,堅持要求混淆必須發生在購買的時候。
美國司法實踐認定侵權責任的售后混淆案件可分為以下兩種類型:
第一類型是在便宜的假貨上使用與高檔品牌相同的商標。最為著名的此類案例當推 Rolex(勞力士)假表案。如果消費者在跳蚤市場或者游街小販那里購買了25美元一塊、帶有勞力土商標的手表,他顯然不會認為買到的是正品,因此,購買過程中并不存在混淆。但是,如果該消費者佩戴了假勞力士表或者將其作為禮物送給別人,則看到該表或者接受禮物的人就可能發生混淆,該第三方的混淆構成了侵權責任的基礎。第二巡回法院在勞力士案中認為,即使假冒者告知了消費者其出售的是冒牌貨,售后混淆也能夠成為合法的訴因。從表面上看,購買假勞力士表的消費者并沒有受損,他們不愿花高價而又想假裝擁有高檔的手表,完全是知假購假,甚至是因假才購假。勞力士公司似乎也沒有損失,因為購買25美元假勞力士表的人不會去買正品。但是,法院將售后混淆作為商標侵權的認定基礎有其合理性:首先,勞力士公司在勞力士商標上投入巨大,該商標是其產品所具高價值的最重要體現。假冒者制售假貨的行為無償占有了勞力士公司的勞動,這在道德上缺乏基礎。其次,從功利主義的角度看,最佳的制度安排是為創造性勞動提供最多的激勵并使社會財富最大化。但是,如果任何人都可以低價購買假冒高檔商品,則高檔正品賦予人們的滿足感就會被粉碎。同時,隨著消費者對其品牌的忠誠度之降低,名牌的所有人在改善產量及廣告宣傳上的投入也會被遏止。因此,從社會由售后混淆蔓延的做法帶來的損失顯然大大高于少數購假者得到的滿足最后,一旦假貨質量低劣,還會給商標所有人造成負面的商譽。

第二類適用售后混淆理論的案件是,涉案假貨在外觀上與正品很相似, 但使用的商標卻與正品明顯不同。這方面的早期代表案例是 Atmos案。該案中,被告模仿了原告高檔Atms手表的獨具特色的外觀,但在仿制品上使用了完全不同的商標。弗蘭克法官指出,“至少一些消費者購買便宜仿制品目的是,向來訪者展示的仿制品會被視為知名產品,從而使購買者獲得名聲。因此,來訪者可能認為仿制品是更昂貴的正品即構成了被告的錯誤”。在200年的 Hermes案中,法院適用售后混淆理論認定被告應承擔侵權責任。該案中,被告并沒有在產品上使用原告的“ Hermes”商標,面且公開向消費者承認其商品模仿了 Hermes的設計。因此,法院認為被告“沒有虛偽地試圖將其商品假冒為正品 Hermes”,然而,被告確實“試圖促使消費者在售后的環境中發生混淆”從而構成了商標侵權。按照法院的解釋,“當消費者購買了一個仿制品并在公眾面前將它假冒為正品時,公眾發生了混淆,同時,消費者以仿制品的價格獲得了擁有正品的身份體驗”,這損害了正品所有人的利益。
售后混淆不涉及購買者在交易情況下的混淆問題,購買者的注意力程度、商品的銷售渠道及場所等真實地反映了市場現實的因素基本不被考慮這樣,售后混淆的認定就容易過分依賴推論或猜測。因此,有一些法院對售后混淆理論的適用采取了謹慎的態度。例如,第六巡回法院就認為,在產品形狀的商業外觀案件中不存在售后混淆問題,除非被告產品的質量明顯比原告產品要低劣。

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