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商標(biāo)整合推廣的基本方法

（一）廣告?zhèn)鞑ネ茝V
廣告作為一種主要的商標(biāo)傳播推廣手段，是指商標(biāo)所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以策劃為重點(diǎn)，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)定位、商標(biāo)個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。
對(duì)商標(biāo)而言，廣告是最重要的傳播推廣方式，有人甚至認(rèn)為“商標(biāo)＝產(chǎn)品＋廣告”，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于商標(biāo)傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前２０位的商標(biāo)，每個(gè)商標(biāo)平均每年廣告費(fèi)用為３億美元。人們了解一個(gè)商標(biāo)，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的。
鑒于廣告對(duì)于商標(biāo)傳播的重要性，本書將專門論述。下面重點(diǎn)討論企業(yè)在做廣告時(shí)要把握的幾項(xiàng)內(nèi)容：
一要找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和商標(biāo)定位。明確產(chǎn)品的最大價(jià)值是什么，最能打動(dòng)消費(fèi)者的是什么；明確希望在消費(fèi)者心中建立的形象是什么。商標(biāo)的物理價(jià)值可能是相同的，最能與對(duì)手區(qū)隔的常常是情感價(jià)值。
二要先尋找有潛力的市場(chǎng)。要進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳，以吸引消費(fèi)者。
三要把握住時(shí)機(jī)。企業(yè)要根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略。不同時(shí)期，一方面指產(chǎn)品的宏觀環(huán)境，同時(shí)也指產(chǎn)品自身的發(fā)展階段。產(chǎn)品在初入市場(chǎng)、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期，廣告策略是各不相同的。
四要連續(xù)進(jìn)行廣告。廣告效果有滯后性。如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，是很不明智的選擇。因?yàn)檫@樣會(huì)使之前的廣告投入全部打水漂。廣告有滯后性，企業(yè)需要稍作等待。另外，廣告投放千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)，從而給企業(yè)和商標(biāo)帶來(lái)不利影響。
五要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，媒介的傳播價(jià)值往往是不均等的。
（二）公共關(guān)系傳播
公關(guān)是公共關(guān)系管理的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、商標(biāo)、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決途徑，它包含投資者關(guān)系管理、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為商標(biāo)傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為商標(biāo)提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公關(guān)可為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造商標(biāo)知名度。巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織和商標(biāo)的形象及知名度。二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式較難做到的。三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)。四是提升商標(biāo)的“贏”銷力，促進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。

（三）促銷推廣
促銷既是銷售手段也是傳播手段。促銷傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試等促進(jìn)銷售的活動(dòng)而進(jìn)行商標(biāo)傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。
盡管促銷傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來(lái)，它并沒(méi)有被人們所重視，直到近２０年，許多商標(biāo)才開(kāi)始采用這種手段進(jìn)行商標(biāo)傳播。
促銷傳播主要用來(lái)吸引商標(biāo)轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但長(zhǎng)期效益有兩面性。一面能吸引更多消費(fèi)者嘗試，使用甚至進(jìn)一步忠實(shí)于該商標(biāo)。但另一面，對(duì)商標(biāo)形象而言，大量使用促銷會(huì)降低商標(biāo)忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化商標(biāo)的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過(guò)對(duì)小商標(biāo)來(lái)說(shuō)，促銷傳播一般好處多于壞處，因?yàn)樾∩虡?biāo)往往負(fù)擔(dān)不起與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過(guò)促銷刺激，可以低成本吸引更多消費(fèi)者。
（四）人際溝通傳播
人際溝通傳播是通過(guò)人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成商標(biāo)美譽(yù)度的重要途徑，在商標(biāo)傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。在保健品銷售中，會(huì)議營(yíng)銷是一個(gè)很重要的銷售模式，其實(shí)質(zhì)就是人際傳播。人際傳播組織恰當(dāng)，可以更快地提升商標(biāo)知名度。但人際傳播的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求很高，一旦出了問(wèn)題，就會(huì)迅速發(fā)酵，使商標(biāo)受損。人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，還必須提高組織人員的素質(zhì)，把好信息源這一關(guān)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。
商標(biāo)傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計(jì)密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計(jì)不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計(jì)放在重要的位置上。相對(duì)而言，機(jī)理復(fù)雜的產(chǎn)品需要更多的人際溝通傳播。
基于產(chǎn)品銷售的推廣與基于商標(biāo)創(chuàng)建的推廣的最大不同，在于前者只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能利益，而后者同時(shí)還強(qiáng)調(diào)情感利益。商標(biāo)推廣只有找對(duì)消費(fèi)者和商標(biāo)共同的情感切入點(diǎn)與“燃點(diǎn)”，和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話，達(dá)成共鳴，才能大大提高商標(biāo)推廣的效果。從需要與動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、消費(fèi)者的態(tài)度入手，迅速捕捉打動(dòng)客戶的情感因素，商標(biāo)推廣就不難找到最佳策劃方案。

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