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商標(biāo)策略失誤

商標(biāo)策略失誤主要包括商標(biāo)延伸策略失誤、商標(biāo)擴(kuò)張策略失誤、商標(biāo)定位策略失誤、商標(biāo)傳播策略失誤、商標(biāo)生命周期策略失誤五個(gè)方面。
（一）商標(biāo)延伸策略失誤
商標(biāo)延伸使用得當(dāng)，不僅能使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，取得事半功倍的效果，而且可以利用商標(biāo)優(yōu)勢擴(kuò)大產(chǎn)品線，壯大商標(biāo)支持體系。但是企業(yè)一定要注意商標(biāo)延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)入商標(biāo)延伸誤區(qū)，出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)。這主要有四種情況：一是商標(biāo)本身還未被廣泛認(rèn)知就急躁、冒進(jìn)地推出該商標(biāo)新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡。二是商標(biāo)延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的商標(biāo)形象與原產(chǎn)品的商標(biāo)形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致商標(biāo)危機(jī)。比如由于“希望”火腿腸與“希望”飼料商標(biāo)形象發(fā)生沖突，希望集團(tuán)不得不放棄耗資巨大的“希望”火腿腸，而改名為“美好”火腿腸；又如“三九”冰啤與消費(fèi)者熟知的“三九”胃泰的商標(biāo)產(chǎn)品定位的沖突。三是商標(biāo)延伸速度太快，延伸鏈太長。有的企業(yè)一年就推出幾個(gè)甚至十幾個(gè)延伸產(chǎn)品，延伸得太快、太多，超過了商標(biāo)的支持力。四是不顧現(xiàn)有技術(shù)、資金、管理力量等的局限，而進(jìn)行跨行業(yè)的無關(guān)聯(lián)商標(biāo)延伸，從而造成巨大的損失。

（二）商標(biāo)擴(kuò)張策略失誤
商標(biāo)擴(kuò)張策略主要有兩種：一是收購商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的策略；二是自創(chuàng)商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張的策略。兩種方式實(shí)質(zhì)上都是通過收購、兼并、控股等資產(chǎn)重組的方式，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的規(guī)模擴(kuò)張。此外，商標(biāo)擴(kuò)張還可以通過授權(quán)經(jīng)營、商標(biāo)共享、聯(lián)盟等方式擴(kuò)大商標(biāo)的控制規(guī)模。商標(biāo)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)有很多方面，如商標(biāo)擴(kuò)張策略本身的失誤，消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，或者國家及地方政策的影響等。因此，要保證商標(biāo)擴(kuò)張策略的安全，就應(yīng)該在策略制定的過程中充分考慮企業(yè)的自身實(shí)力、市場需求狀況及政策方面的影響等。
（三）商標(biāo)定位策略失誤
商標(biāo)定位是指建立或重塑一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的商標(biāo)形象的過程與結(jié)果。定位的關(guān)鍵是選擇商標(biāo)的競爭優(yōu)勢和差別化的利益。定位失誤包括三種情況：
1. 定位不夠或定位模糊。一些買主對(duì)商標(biāo)只有一個(gè)模糊的概念，并不真正知道它的任何特殊之處，或者可能會(huì)對(duì)商標(biāo)有一個(gè)混亂的印象，這一混亂可能是由于太多對(duì)商標(biāo)的說明或時(shí)常改變商標(biāo)定位造成的。
2. 定位過分。定位過分會(huì)使買主對(duì)商標(biāo)有一個(gè)非常狹窄的印象。
3. 定位疑惑。從產(chǎn)品特征、價(jià)格或制造商的角度，可能很難讓消費(fèi)者相信該商標(biāo)的定位。對(duì)于商標(biāo)定位，可以通過商標(biāo)偏好指數(shù)等指標(biāo)予以評(píng)判。
（四）商標(biāo)傳播策略失誤
商標(biāo)傳播策略失誤包括營銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道）組合不當(dāng)，傳播工具選擇失誤，傳播時(shí)間、傳播對(duì)象選擇失誤，商標(biāo)傳播策略選擇失誤（如訴求點(diǎn)選擇失誤、副商標(biāo)策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)龋?br>（五）商標(biāo)生命周期策略失誤
商標(biāo)是有生命周期的，如何維護(hù)商標(biāo)使之長盛不衰是商標(biāo)管理的終極目標(biāo)。總的說來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在一個(gè)商標(biāo)發(fā)展到成熟期時(shí)及時(shí)推出該商標(biāo)產(chǎn)品的換代產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，把商標(biāo)效應(yīng)及時(shí)移植到新產(chǎn)品上，讓源源不斷的新產(chǎn)品來支撐商標(biāo)的長期發(fā)展。商標(biāo)好比是一棵大樹，產(chǎn)品是樹葉，葉子可以不斷地枯萎更新，大樹卻要長期不倒。

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