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商標的素質缺陷

商標的素質缺陷包括兩個方面：一是商標的硬素質缺陷，即商標產品本身的缺陷，以及商標符號結構的設計缺陷，如商標名稱、標志、象征物等；二是商標的軟素質缺陷，主要是指商標內涵的設計缺陷，如商標理念、商標文化、商標個性方面的問題等。具體內容如下：
（一）商標產品質量存在缺陷
產品質量出現問題，是導致商標危機的主要原因之一。1999 年 6 月 10 日，比利時爆發了涉及全歐洲的可口可樂污染事件，比利時 150 名兒童飲用可口可樂之后出現了種種不適癥狀，致使可口可樂在比利時遭到全面抵制。不久，荷蘭、盧森堡、法國政府紛紛宣布停止銷售可口可樂。消息傳到紐約后，可口可樂股票每股下跌 1 美元。盡管這場商標危機最終經過可口可樂公司總裁的親自組織解決下平息了，卻再一次說明了無論怎樣強勢的商標，如果品質出現問題，同樣會因遭到市場的拒絕而陷入危機。
（二）商標產品單一、老化，不適應市場變化
商標產品單一、老化最典型的例子莫過于福特的 T 型車危機了。1908 年福特研制出的 T 型車，以其物美價廉的優勢在市場上馳騁近 10 年，這種巨大的成功使亨利?福特陷入了自我陶醉，并因此忽視了汽車市場需求變化的信號，繼續醉心于較為粗陋的 T 型車的流水線生產。然而，隨著消費者需求的變化及競爭對手的新產品的研究，T 型車漸漸失去了昔日價廉的優勢，市場占有率迅速下降，陷入了前所未有的危機。
（三）商標符號結構設計失誤
商標符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、標識語、象征物、包裝等，它們形成一個有機的整體。商標符號是公司的重要資產，在幫助公司營銷和大眾接受產品和服務的過程中扮演了一個重要的角色，可能直接影響到一個新產品的成敗。這方面的例子很多：我國南方某廠將產品命名為“舶板”，并以英文對應詞 junk 為出口外銷商標試圖打入國際市場。殊不知 junk 一詞多義，在英文中還有垃圾的意思，結果可想而知，后來改譯成 junc，才轉危為安。

（四）商標內涵設計失誤
商標內涵包括三個方面的內容：
1. 商標理念。商標理念是企業在創建商標時賦予的核心價值觀念，它既是企業經營思想的集中反映，又是企業戰略思維的高度概括，對企業的經營發展起著導向作用。如消費者可以從“海爾，真誠到永遠！”廣告詞中知道“真誠到永遠”是“海爾”的商標理念，即追求永遠對消費者真誠服務的商標理念。這種商標理念具有巨大的親和力，消費者容易在心理上產生認同感和親切感，因此，“海爾”的商標理念是安全的。
2. 商標文化。文化特征是決定商標外在形式的基本原則，是商標的核心。其中，文化差異是商標的基礎，國家也是商標的文化根源。如可口可樂、IBM、耐克代表美國文化，三菱、豐田、索尼體現日本文化。
3. 商標個性。商標個性即商標特征。商標要脫穎而出，必然要有差異，有一個或幾個明顯的特征以示區別，但商標個性又要與企業形象相吻合，不能有沖突現象，具備了這些條件，商標個性才算安全。萬寶路的“自由、奔放、原野、力量”的男子漢形象的商標個性就迷倒了一代又一代的年輕人。但是國內許多企業恰恰忽視了商標個性的塑造。如 DVD 廣告全講“數字技術、超強糾錯、全面兼容、國際認證”；一些國產的洗衣粉、奶粉、洗發水，根本沒有商標個性意識。這些商標競爭不過國際知名商標，問題不是出在質量而是出在商標本身，尤其是商標個性上。因為沒有個性或個性模糊的商標就不能區別于其他商標，使得消費者無從選擇。

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