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商標環(huán)境的變化

商標環(huán)境包括商標的內(nèi)、外部環(huán)境。商標內(nèi)部環(huán)境是指商標持有公司的內(nèi)部狀況，商標的外部環(huán)境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論、宏觀環(huán)境等諸多要素。因此，商標環(huán)境惡化也包括內(nèi)、外兩方面的情況。
（一）內(nèi)部環(huán)境惡化
公司內(nèi)部的狀況是對商標未來發(fā)展具有重要影響的一個因素，如果沒有一個良好的組織環(huán)境，商標就不可能健康地成長和發(fā)展。商標內(nèi)部環(huán)境惡化的原因有很多方面，下面列舉幾個主要原因：
1. 企業(yè)內(nèi)部管理失控。商標危機是企業(yè)市場經(jīng)營活動中“綜合征”的集中爆發(fā)。企業(yè)內(nèi)部管理失控會導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境，進而誘發(fā)危機的發(fā)生。例如，1996 年，段永平因與出資方意見不合，離開中山“小霸王”到東莞創(chuàng)建“步步高”，其得力舊部也先后易幟，導致“小霸王”風光不再；1999 年 3 月，因胡志標與其他股東的紛爭引發(fā)的“愛多”信任危機，也是“愛多”陷于癱瘓的重要原因。
2. 公司內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。對于業(yè)務(wù)量很大的公司來說，如果缺乏有效的協(xié)調(diào)能力，將致使公司不能充分利用其商標資源，當不同部門的員工之間不經(jīng)常進行溝通時，這種協(xié)調(diào)能力的缺乏也可能對商標產(chǎn)生負面影響。
3. 內(nèi)部價值觀產(chǎn)生沖突。一般說來，公司內(nèi)部有兩種價值觀：員工的價值觀和公司的價值觀。當員工的價值觀與公司的價值觀緊密相連并能協(xié)調(diào)統(tǒng)一時，商標就很有可能獲得成功。但是也存在這樣的例子，即公司擁有一個商標系列的組合，這些商標既支持公司的核心價值觀又有其獨特的價值觀，這時不僅需要為某個特定系列商標服務(wù)的員工的價值觀與公司整體價值觀相聯(lián)系，也要與其服務(wù)的商標價值觀相聯(lián)系。也就是說，如果商標的價值觀、員工的價值觀及組織的價值觀三者不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，甚至發(fā)生沖突時，商標就很難獲得成功。
4. 員工對公司和商標的認同度低。如果公司和商標無法獲得員工的認同，那么它就很難從員工當中獲得期望的行為和態(tài)度。而當這些員工與客戶經(jīng)常接觸時，就成了一個大問題，很有可能影響到商標聲譽的建立。如果員工的利益與公司和商標緊密聯(lián)系，他們就會努力使商標獲得成功。商標管理者通過評價員工對公司的認同感就可能發(fā)現(xiàn)什么地方存在內(nèi)部問題。

（二）商標外部環(huán)境變動
商標外部環(huán)境突變包括消費者的消費心理、習慣、模式的改變，競爭對手商標戰(zhàn)略與策略的調(diào)整、分銷商經(jīng)營策略與模式的調(diào)整、自有商標對企業(yè)商標的挑戰(zhàn)、市場秩序混亂（如惡性競爭、假冒、仿冒現(xiàn)象的出現(xiàn)等）、社會輿論的不利報道、宏觀環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、自然環(huán)境）的波動以及其他突發(fā)性事件等。商標外部環(huán)境的變動，特別是不利的變動，對于商標的影響是巨大的。因此，企業(yè)應(yīng)該密切注意外部環(huán)境的變化，一旦發(fā)現(xiàn)情況緊急就應(yīng)該立即采取行動，以規(guī)避或降低環(huán)境波動帶來的不利影響。
由于商標外部環(huán)境突變而引發(fā)的商標危機主要有以下幾種：
1. 由于法律變更、宏觀經(jīng)濟政策變化、社會結(jié)構(gòu)變化、科技變化及其他社會文化因素的變化而導致的商標危機。這類危機源于企業(yè)外部且很難依靠企業(yè)的主觀努力加以改變，因而對于此種危機只能預(yù)防。
2. 市場紊亂型危機。這類危機主要是指因商標產(chǎn)品市場秩序紊亂，導致市場網(wǎng)絡(luò)被破壞而產(chǎn)生的商標產(chǎn)品市場危機。這類危機對于商標的穩(wěn)定性影響很大，嚴重時會導致商標喪失。
3. 對抗競爭危機。這類危機主要是指因商標之間的惡性競爭而引發(fā)的商標危機。較為常見的惡性競爭主要有對抗性價格競爭與惡性營銷網(wǎng)絡(luò)爭奪。
4. 媒體輿論危機。由于企業(yè)或媒體原因引發(fā)的不良公眾輿論，這些輿論傳播廣、影響大，容易引起群眾廣泛關(guān)注、疑慮甚至反感，從而產(chǎn)生商標危機。

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