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商標危機的預警

對于危機管理的階段及步驟，當前學術界主要有三種認識。一是“MPRR”模式。這種模式認為危機管理包括四個階段的工作，即緩和（Mitigation）、預防（Prevention）、反應（Response）和恢復（Recovery），簡稱為“MPRR”。二是時間序列模式。薛瀾等學者從時間序列角度將危機管理過程及對策劃分為五個階段，即危機預警及準備、識別危機、隔離危機、管理危機、危機后處理。三是“5P”模式。鮑勇劍和陳百助用“5P”來表達危機管理最基本的步驟，這“5P”分別是五個關鍵詞匯的首字母：Perception（端正態度）、Prevention（防范發生）、Preparation（時刻準備）、Participation（積極參與）、Progression（危中找機）。商標危機管理的步驟應包括三個主要階段：第一階段是商標預警監測管理，即對商標危機的防范（Prevention）、準備（Preparation）；第二階段是對危機的反應（Response）；第三階段是商標危機事后管理，包括商標的恢復（Recovery）、重振（Renewal）等管理行為。因此，危機管理的階段及步驟也可簡稱為“PP+R+RR”模式。
一、商標預警管理系統的構建
商標預警管理，是根據企業商標經營管理的實踐活動過程與結果是否滿足企業目標或管理目標的預期要求，來確定商標處于“安全”或“非安全”狀態，并由此做出對策的管理活動。商標危機管理的重中之重不在于如何處理已出現的危機，而在于如何辨別企業商標運營過程中哪些因素里潛伏著危機，以及如何“未雨綢繆”，做到“有備無患”。企業商標預警管理的實現，將使企業商標資產的不安全狀態、商標管理過程中的不安全行為和不安全管理過程及商標環境的變動情況處于預警的監控之下，為保證商標資產安全及防止、制止、糾正不安全管理行為和不安全管理過程，規避環境變動的不利影響進而避免商標危機的發生提供一種嶄新的管理模式和行動方式，從而保證商標資產的安全及商標管理活動的秩序和效率。
商標預警管理系統的建立與運行，應以下述四個目標的實現為其構建原則：
1. 對商標資產的變動情況進行監測與評價，以明確商標的安全狀態及變動趨勢，并以此為基礎，對相關的商標管理活動進行分析與診斷。
2. 對企業內部的商標管理活動進行監測與評價，以此明確并預控商標管理系統的運行狀態。監測對象主要是商標管理周期活動、商標管理職能體系的運行狀態和組織溝通質量，即商標管理系統的功能可靠性和運行秩序可控性。通過對商標管理系統安全的監測，提供管理周期的優化運行模式。
3. 對商標的內外環境進行監測，以此明確商標所處環境會對商標今后發展所產生的正面或負面的影響，從而采取相應的應對措施。監測對象包括公司內部的組織狀況、消費者需求、競爭者動向、分銷商動向、輿論導向、法律安全狀況、宏觀環境等。
4. 建立商標預警管理活動的評價指標體系。上述三個目標任務的實施，必須依靠特別的預警評價指標才能進行，否則，商標預警系統的工作將變成經驗性的、隨機性的、不系統的過程。為此，商標預警系統要建立對商標資產不良程度的評價指標、對商標管理失誤行為的經濟與心理和組織的評價指標、對商標內外環境不良程度的評價指標。這三個評價指標體系構成商標預警管理活動的主體性的評價指標體系。

二、預警監測管理的主要內容
（一）商標形象監測
商標形象監測主要包括商標知名度、商標美譽度、商標毀譽度、商標聯想等指標。通過考察商標形象監測指標的變動情況，可以探知商標形象在公眾心目中的變化，同時也可以發現企業在商標形象的設計與推廣方面存在的不足。根據幾個主要指標的監測結果可以對商標形象的總體安全狀態作出一個評估，并賦予一定的分值。
（二）商標忠誠度監測
為了明確地掌握商標忠誠度的高低狀況，對其評估的內容大致從三方面入手：消費者購買行為評估、消費者心理滿足程度評估和消費者轉移費用評估。
（三）商標市場影響監測
市場影響調查通常為企業所重視，并視這些數據為日常工作的重要部分。而商標形象及商標資產方面的監測指標的獲得都須進行消費者調查，相對來說昂貴、費時且不易執行與消化，往往容易被企業忽視，而這些指標對于商標預警而言卻是必需的且更為重要的。對于市場影響方面的內容，很多企業都會做相對來說比較完備的定期的調查，調查內容主要有以下幾方面：商標的市場地位、市場占有率、渠道覆蓋率、終端鋪貨比率等。
（四）法律權益安全監測
法律權益安全監測主要是監測商標的法律權益安全狀況。商標法律權益安全包括三方面的內容：商標名稱安全、商標標志安全、商標商標安全。
1. 商標名稱安全是指企業設計的商標名稱是否具有獨占性（是否可以登記注冊成為注冊商標），企業是否對該商標名稱享有所有權。企業必須通過各種渠道搜集其他企業信息，一方面是為了防止他人侵犯自己商標名稱專用權，另一方面是為了避免自己不小心侵犯他人商標名稱專用權，以給企業造成不必要的麻煩和損失。
2. 商標標志安全是指商標的圖案、符號、色彩或字體等商標視覺認知部分的構思和設計是否違背了法律有關商標標志設計的禁止性規定（如商標標志不能與國旗、國徽等圖案相似），以及是否與其他企業的商標標志相同或相似。如果企業設計的商標標志違背了法律的禁止性規定或與其他企業設計的商標標志相同或相似，那么企業設計出來的商標標志，不是不被準予注冊，就是因侵犯他人商標標志所有權而被強制取締。完整的商標概念由商標名稱和商標標志共同構成。商標名稱的使用權有領域限制，它只在注冊的領域具有獨占權，別的企業也可在其他領域注冊與之相同的商標名稱，即相同的商標名稱可由不同的企業注冊于不同的領域并合法享有和使用。而商標標志則沒有領域限制，它一經注冊就在所有領域具有獨占性，即只要企業在一個領域注冊了該商標標志，則在其他任何一個領域內，別的企業都不能注冊與之相同的商標標志。因此，從商標形象角度講，不僅要有商標名稱，而且要有商標標志；從商標法律安全角度講，不僅要注冊商標名稱，更要注冊商標標志。

3. 商標商標安全。商標商標是指經過登記注冊、受到法律保護的整個商標或商標的某一部分，只要注冊了商標名稱或商標標志（圖案、符號、字體等），或是一起注冊了商標名稱和商標標志，它們就成為了受法律保護的商標商標。
商標商標安全有三個含義：（1）商標商標注冊的范圍和領域安全；（2）企業的商標商標不會被別人非法使用并能有效防止其他企業假冒、盜用本企業商標；（3）商標分享安全。
（五）商標素質監測
商標素質監測的對象主要包括產品的質量、產品的更新換代速度、商標符號結構及商標內涵的合理性等。產品質量問題是導致商標危機的重要原因之一，長期不能解決的質量問題是由于創新與技術改進不足所致，而短期的質量問題主要是由質量事故造成。質量危機對商標危害很大，必須引起最高層領導在內的所有人員的高度重視。由于商標預警的需要，對于質量的監測主要可以通過兩個指標進行，即消費者投訴率和退貨比率。產品單一、老化，不適應市場變化，難免會使商標陷入危機狀態。因此，企業應密切注視自身和競爭對手的產品更新或換代速度。

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