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商標價值的實質(zhì)

商標價值的實質(zhì)是商標力，也可稱之為商標權(quán)力。商標權(quán)力的大小決定了商標價值的大小，商標權(quán)力的變化引起商標價值的變動。
要弄清楚商標權(quán)力，首先應該明確商標的內(nèi)涵，它可以從法律與市場兩個層面來理解。
從法律層面看，商標是一種商標，商標權(quán)是商標在法律意義上的權(quán)力。商標權(quán)又稱商標專用權(quán)，即商標注冊申請人對經(jīng)過商標主管機關(guān)核準注冊的商標所享有的獨占使用權(quán)。商標專用權(quán)賦予商標權(quán)人專用其注冊的商標，排除其他任何人使用。也就是說，商標權(quán)人擁有制止其他任何企業(yè)與個人在相同或相似商品上使用與該注冊商標相同或近似的商標的權(quán)力。商標權(quán)人有權(quán)按照自己的意志處置其商標權(quán)，可以依法進行轉(zhuǎn)讓，也可以通過簽訂使用許可合同允許他人有償使用自己的商標。商標權(quán)人如遇到他人侵犯自己的商標權(quán)時，可以依法要求法律保護。這些都是商標作為商標的法定權(quán)力。
從市場層面看，商標作為產(chǎn)品的牌子，代表了該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、文化內(nèi)涵、市場定位、滿足效用的程度、消費者的認知程度等，從而決定了消費者對該商標產(chǎn)品的信任和忠誠程度，它形成商標的市場控制力。
從企業(yè)與競爭對手的關(guān)系看，商標又代表了企業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響能力、生存能力、市場份額以及市場占有率等，所有這些形成商標的市場競爭力。我們把商標對市場的這種控制力與競爭稱為商標的市場權(quán)力。
由此可知，所謂商標權(quán)力，就是商標的法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，如果商標的法律權(quán)力沒有商標的市場權(quán)力做支撐，商標就只能是一個單純的法律名稱或標記而已，這種商標也就沒有任何的經(jīng)濟意義。
在現(xiàn)實社會的商標實踐中，有些企業(yè)不斷變換商標或商標，自動放棄這些商標的商標權(quán)的原因就在于此;有些企業(yè)注冊的“防御性商標”、“備用商標”并未投入市場營運，也不具有市場權(quán)力。反之，如果商標不具有法律所確認的上述各項商標權(quán)力，商標的市場權(quán)力就難以形成，即使取得了也因得不到法律保護而難以持久。因此，只有將商標的法律權(quán)力與市場權(quán)力有機統(tǒng)一起來，才能形成真正的商標權(quán)力，并發(fā)揮商標權(quán)力在市場營銷活動中的作用，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

那么，商標價值與商標權(quán)力的關(guān)系如何?從現(xiàn)象上看，商標價值與商標權(quán)力是不相同的兩個概念。商標權(quán)力屬于法律或市場領(lǐng)域范疇，而商標價值卻是屬于經(jīng)濟范疇。但從本質(zhì)上看，兩者都以消費者滿意和商標忠誠為基礎(chǔ)。前面的分析表明，在商標權(quán)力構(gòu)成中，商標的市場權(quán)力是主要的權(quán)力，而市場權(quán)力實質(zhì)上就是商標對消費者的控制。這種控制不是行政或法律的強制，而是以消費者自愿接受控制為原則。要實現(xiàn)這種控制，首先要使消費者對商標產(chǎn)品滿意。所謂消費者滿意，一般理解為消費者對所購產(chǎn)品或服務的期望水平與實際功效之間的比較。如果消費者對所購產(chǎn)品或服務的實際功效超出了其期望水平，他就感到滿意;反之，就會后悔。如果消費者對某種商標感到滿意，就會通過自己的長期反復購買逐漸建立起自己的商標偏好，甚至最終形成個性消費的商標忠誠，從而在某一領(lǐng)域始終垂青于一個或少數(shù)幾個商標。這樣，企業(yè)就實現(xiàn)了商標的市場控制目的。
在商標忠誠者人數(shù)增加和商標忠誠程度提高的情況下，商標的這種市場控制力會不斷增強。這種商標控制力可以對消費者群體起示范作用，對吸引新的消費者產(chǎn)生積極的影響，對其他競爭者就是一個無形的障礙。在這樣的一種商標忠誠市場，競爭者要進入很困難，即使進入，想要提高市場占有率也很不容易。總之，商標權(quán)力的基礎(chǔ)是商標忠誠度。在經(jīng)濟生活中，它表現(xiàn)為商標的市場控制力和商標競爭力。企業(yè)通過取得商標權(quán)力，最終就可以創(chuàng)造利潤并實現(xiàn)商標價值。

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