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商標價值的分類與構(gòu)成

從商標主體上分類，商標價值有三個層面的類別:①微觀意義上，有個人的商標價值、商品的商標價值等;②中觀意義上，有企業(yè)、高校、團體、地區(qū)的商標價值等;③宏觀意義上則主要是指國家、民族的商標價值等。
還有一個比較普遍的分類是從資產(chǎn)評估的角度進行的。有的表述為內(nèi)在價值和交易價值，有的表述為評估價值和市場收購價值。前者指的是一個商標包括塑造、增值和潛在效益的所有勞動價值與有形、無形資產(chǎn)價值的總和，而后者主要指的是商標用于收購買賣時經(jīng)評估所獲得的一個交易價值。
關(guān)于商標價值的構(gòu)成，國內(nèi)學(xué)者的觀點主要有如下一些。
王玨在《消費者評價決定商標價值》一文中寫道，商標價值包括兩方面內(nèi)容:定量化價值與定性化價值。它們以一種“實質(zhì)性伙伴關(guān)系”共同影響和作用著，并決定著商標的地位和價值。商標的定量化價值包括商標所代表產(chǎn)品的銷售量、產(chǎn)品所占有的市場份額等指標，這些指標的獲得與測量比較容易，但卻缺乏統(tǒng)一的操作標準和衡量標準，往往合理地確定出一個“最佳銷售量(點)”就夠了。而商標的定性化價值卻完全不同。如今，產(chǎn)品的實物價值在決定商標的市場地位中的作用不斷降低，商標價值的衡量因而需要加入一些新的指標，其中首先就是商標價值中的非物質(zhì)因素和情感因素。“情感銷售量(點)”日趨成為商標的定性化價值及全部價值的核心決定因素，而這其中極為關(guān)鍵的則是消費者對商標的參與度，消費者對商標及創(chuàng)造商標的公司的信任和依賴，對商標的忠實以及對商標的感情上的接受和擁護都會極大地影響商標的情感銷售量。可口可樂成功的一個重要原因即在于其可觀的情感銷售量上，因為它符合美國人的生活方式———快樂和自如，它創(chuàng)造了全世界人類都能夠識別的情感化世界，成為現(xiàn)代生活的一部分。張昆侖在《商標商標價值構(gòu)成探究》一文中認為，商標價值由下列一些因素構(gòu)成。
(1)勞動價值。這里的勞動，特指構(gòu)思設(shè)計商標商標名稱及圖案勞動。一般來說，這種勞動所創(chuàng)造的價值是頗為微小的。但價值再小，也是價值，這是不能否定的。我們還必須注意到，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)越來越重視企業(yè)形象及產(chǎn)品形象設(shè)計，因而往往不惜采用重金懸賞的方式征集商標商標的設(shè)計方案，在這種情況下，構(gòu)思設(shè)計商標符號的勞動價值自然就大為提高了。
(2)質(zhì)量價值。顯而易見，企業(yè)的商標商標，只是一些圖案、文字的符號，消費者購買商品，不過是以這些圖案、文字作為辨識的標記，而實際消費的對象則是商品的實體本身。因此，從根本上來說，商標商標價值含量的大小，是由商品實體的性能質(zhì)量狀況決定的。顯然，商品性能質(zhì)量差，其商標“含金量”就低;反之，則高。質(zhì)量之所以也具有價值，是因為質(zhì)量也是由勞動創(chuàng)造的。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量越高，凝結(jié)的勞動量就越大;反之就越小。

(3)稀缺價值。著名商標名牌之所以價值連城，另一個重要原因是，它的商品是“獨一的”、“壟斷的”，市場上只此一家，別無分號。“物以稀為貴”，由此使得它的商標身價倍增。
(4)服務(wù)價值。市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品包括三個層次，即核心產(chǎn)品(指消費者購買商品所追求的利益)、正規(guī)產(chǎn)品(指產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、外觀、包裝等)和服務(wù)產(chǎn)品(指產(chǎn)品的運送、安裝、調(diào)試、維修等保障服務(wù))。比較兩家企業(yè)的同類產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品自然完全一致，其正規(guī)產(chǎn)品也可能相差不大，但其服務(wù)產(chǎn)品卻可能大相徑庭。擁有著名商標的廠商，往往對產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)工作做得滴水不漏，具有與眾不同的服務(wù)特色，讓消費者倍感周到放心，這樣的服務(wù)勞動創(chuàng)造的價值自然較大。因此，服務(wù)價值又是構(gòu)成商標價值的一個組成部分。
(5)文化價值。不同的企業(yè)，有不同的企業(yè)精神和企業(yè)文化。我們購買不同廠家的產(chǎn)品，或者在不同的商廈里采購商品，會感受到不同企業(yè)的文化氛圍差異。良好的企業(yè)文化不是憑空形成的，它是企業(yè)員工辛勤勞動的結(jié)晶。因而它也具有價值，自然也是商標商標價值的組成部分。
(6)時間價值。我們看到，越是歷史悠久的名廠名店，其商標、字號的名氣就越大，價值含量就越高。如北京的同仁堂藥店、上海的第一百貨公司等就是如此。這種現(xiàn)象應(yīng)該如何解釋呢?其實，深究起來，時間價值不過是勞動價值的翻版。名廠名店持續(xù)經(jīng)營的時間越長，企業(yè)過去的勞動累積就越多，因而，凝結(jié)到企業(yè)商標、字號上的轉(zhuǎn)移舊價值和創(chuàng)新價值總和就越大，其企業(yè)商標、字號的“含金量”就較高。
(7)渠道價值。廠商為營銷商品，必須建立相應(yīng)的流通渠道。這就需要投資甚至是大量的投資，這些投資統(tǒng)統(tǒng)要進入企業(yè)成本。因而渠道投資構(gòu)成渠道價值，進而也就成為了企業(yè)商標價值的重要組成部分。企業(yè)的銷貨渠道投資越多，活動規(guī)模越大，所帶來的營銷規(guī)模自然就越龐大，經(jīng)濟效益總量也會巨大。所以說，企業(yè)渠道價值高，其商標價值就高;反之，就低。
(8)欣賞、炫耀價值。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者購買商品的目的也日益多元化。人們購買商品，不僅僅是為了使用它，滿足自己的物欲，而且，還包含有相當成分的精神追求內(nèi)容，即購物是為了滿足自己欣賞、炫耀的心理。那些著名商標商品，其價格之所以定得較高甚至很高，一個重要原因就是這些商品可以很好地、充分地滿足消費者的欣賞、炫耀心理。因而，欣賞、炫耀價值，也就成了決定商標價值大小的一個不容忽視的組成部分。

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