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泰山香煙的品牌文化

泰山——品泰山,融天下
如果說“中華”是借中華文化之力,走的是宏偉博大之路;“泰山”則主導(dǎo)儒家文化,以“孔子登泰山而小岳”為文化內(nèi)涵,展示出儒雅和諧的商標文化。
商標的競爭核心是文化的競爭,背后是策略與技術(shù)的競爭。泰山商標之所以能在強手如林的高檔煙市場上異軍突起,跟挖掘儒家文化、借力打力分不開的。
據(jù)說,在提煉泰山商標核心價值的設(shè)計過程中,設(shè)計人員一致認同要充分借力泰山文化的影響,但一直沒有統(tǒng)一的思路。直到他們看到了一條關(guān)于“孔子77代孫孔德平來到泰山并向泰山管委會贈送了孔子畫像,同時在泰山上舉行了新中國成立以來首次祭孔儀式”的消息時,設(shè)計人員眼前一亮:孔子與泰山,一個是“圣中之泰山”,一個是“岳中之圣人”;雖分處在思想界和自然界,但其在地位、形象、內(nèi)涵、精神等方面具有密切的相通性。“泰山”與“孔子”,不正是最能展現(xiàn)歷史、現(xiàn)在和未來的絕妙結(jié)合嗎?于是泰山繪畫和孔子畫像相結(jié)合的形象被設(shè)計出來,由此將儒家思想注入卷煙商標,與原有的泰山自然屬性融合成為具備人文價值的新基因,各種商標理念也應(yīng)運而生:商標定位為“氣象博大,氣質(zhì)清逸的人文型高端商標”;商標內(nèi)涵為“君子泰而不驕的格調(diào),回歸傳統(tǒng)斯文的現(xiàn)代生活態(tài)度”;商標核心價值提煉為“世界醇品,中國正味”;產(chǎn)品風格確立為“純、清、凈、雅”。
在當今社會回歸傳統(tǒng)的主旋律下,儒風泰山,以商標文化立足;演繹凈、清、雅”的文化境界;提升“儒風泰山”消費者的文化品位:為高端消費者提供了重要身份道具,必將在市場上創(chuàng)造銷售奇跡。
2007年年初,在國家煙草專賣局、山東省政府和山東省煙草專賣局的大力支持下,山東中煙決定依托泰山文化,借用博大精深的“儒家文化重新塑造“泰山”這一具有80年歷史的老商標,并與“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”等一類煙市場的傳統(tǒng)強勢商標在商標核心訴求上形成了較為明顯的差異化競爭優(yōu)勢。山東中煙通過對泰山”現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理、改造、升級和創(chuàng)新,以“儒家文化”為主打,先后推出多款蘊含儒家文化的人文型卷煙產(chǎn)品,將“文化力”轉(zhuǎn)化為實實在在的“產(chǎn)品力”。
泰山商標的塑造,主要有四個方面：
文化底蘊豐厚。泰山,位于山東省中部,歷史悠久,雄偉壯麗,以五岳獨尊”的盛名稱譽古今。它是中華民族的精神象征,是燦爛東方文化的縮影,也是儒家“天人合一”思想的寄托之地。“五岳獨尊”的泰山為世人所熟知,承載了太多的歷史,凝聚了太多的文化。以其名命名的泰山”系列卷煙商標也為全國人民所熟悉。山東中煙深挖“泰山”歷史文化內(nèi)涵,并將其融人到“泰山”煙標設(shè)計中,讓消費者不僅體驗到煙標設(shè)計的先進理念,還可以感受到“泰山”歷史文化的厚重。“泰山”牌系列卷煙每一個規(guī)格的產(chǎn)品都被注入了經(jīng)典的文化元素,消費者在獲得感官滿足的同時,也受到了中華民族悠久歷史文化的熏陶。商標的背后是文化,擁有深厚的文化底蘊,商標才能獨具魅力,獲得持久的發(fā)展動力;商標插上文化的“翅膀”,才能躍上新的高度,才能使商標魅力無窮。

品質(zhì)精益求精。“打鐵還得自身硬。”質(zhì)量好,人們才會支持它。隨著煙草行業(yè)的深化改革,卷煙商標趨向優(yōu)化。不論哪一個商標想得到發(fā)展,都要在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫,不注重產(chǎn)品質(zhì)量,最終會寸步難行,功虧簣。山東中煙秉承中華民族厚重、莊嚴、進取、向上的泰山文化精神,在泰山”系列商標的發(fā)展過程中,將“減害降焦”作為突破點,實施科技立項。奉行消費者利益至上的原則,為消費者提供更高品質(zhì)、更低焦油更低危害的卷煙產(chǎn)品,精益求精,力爭把最好的產(chǎn)品交到消費者手中。
據(jù)悉,為了確保“泰山”系列卷煙一流的加工質(zhì)量,山東中煙工業(yè)有限責任公司從管理、標準、原料、材料、過程、成品六大方面提出明確要求和具體實施步驟,以保障“泰山”系列卷煙的品質(zhì)。每款新品都采用了手工選葉、手工去塵,天然配方,精致加工,不僅使產(chǎn)品具有吸味醇正綿長、口感細膩舒適,口味普遍香醇淡雅,還以“口無煙氣、身無煙味”的技術(shù)特點,為煙民創(chuàng)造了更為親近的人際空間,為吸煙人保持儒雅風范提供了直接支持,獲得消費者廣泛認同和一致青睞。“泰山”系列卷煙的這種精益求精的內(nèi)在品質(zhì),充分體現(xiàn)了泰山渾厚質(zhì)樸、端莊清秀的神韻,也是“泰山”系列商標魅力的具體表現(xiàn)。
產(chǎn)品規(guī)格齊全。“泰山”系列卷煙,產(chǎn)品規(guī)格齊全、定價合理,涵蓋高、中檔價位,能滿足不同層次消費者的需求。從800元/條的“泰山(儒風)”、230元/條的“泰山(樂章)”、200元條的“泰山(新品)到180元/條的“泰山(望岳)、泰山(八喜)和新進上市的150元/條的泰山(觀云)”,再到100元/條的“泰山(宏圖)、泰山(華貴)”。特別是2009年,魯產(chǎn)卷煙高端商標“壹支筆”和著名區(qū)域商標“八喜”的融人,即泰山(宏圖)、泰山(華貴)和泰山(八喜),更加充實豐富了泰山”產(chǎn)品系列。這樣一來,既能保證“泰山”商標在高端卷煙市場的影響力,又能讓“泰山”商標在中高端卷煙市場占有一定的市場份額。為泰山”陣營增添多款產(chǎn)品并極大地豐富“泰山”商標“融天下”的文化內(nèi)涵,為“泰山”商標的成長創(chuàng)造出更加優(yōu)越的市場環(huán)境。
經(jīng)典包裝設(shè)計。“泰山”系列商標卷煙的包裝設(shè)計運用了多種繪制手法,將泰山圖案印在煙盒的正中央,有的產(chǎn)品還把具有代表性的主要景點容納到畫面當中,儒雅厚重的“泰山”兩字正居其中。特別鮮明、氣勢磅礴,彰顯著濃郁的齊魯文化特色。讓消費者賞心悅目、愛不釋手。就“儒風泰山”來說,包裝簡潔淡雅,山、水、人的有機結(jié)合使其于自然樸實之中透出濃郁的文化氣息,既充滿濃郁的區(qū)域特色又具有大氣包容的典雅氣質(zhì)。“泰山”系列卷煙每款都各有千秋,但每款都秉文雅內(nèi)斂之設(shè)計風格內(nèi)涵中國傳統(tǒng)文化之風韻。如:“儒風”、“望岳”、“樂章”等,都深藏純、清、凈、雅”之品質(zhì),攜中式卷煙經(jīng)典商標之風范,內(nèi)秀外美,泰而不驕。其卓爾不群的氣勢和風度,給人與眾不同的新鮮感和一見不忘的視覺沖擊力,體現(xiàn)了“泰山”商標的較高檔次。

雖然泰山煙取得了一定的成績,但是還需要在以下方面有所強化:
進一步向環(huán)保主義回歸。就是在確保吸味不變的前提下,走返璞歸真的環(huán)保路子。可以預(yù)想的是,在各大企業(yè)在包裝上不惜重金“濃墨重彩的大背景下,如果“泰山”商標能素裝淡裹,本身就是一種特色,是一種無聲絕好宣傳詞。相關(guān)資料顯示,“555”、“萬寶路”等國外知名商標卷煙的包裝,到現(xiàn)在依然還是使用白卡紙,使用金卡紙包裝的產(chǎn)品比較少見。筆者以為,“泰山”卷煙包裝給我們帶來兩點啟示:從大的方面說,向環(huán)保主義回歸是構(gòu)建資源節(jié)約型社會的需要;就行業(yè)自身而言,向環(huán)保主義回歸也是卷煙包裝的一種本性回歸。而這,恰恰是大家在追求包裝精品化的進程中所忽略了的東西。另一方面,從營銷角度來看,向環(huán)保主義回歸可以很好地吸引消費者的懷舊情結(jié),從而既節(jié)約成本,又實現(xiàn)了“泰山”以包裝刺激消費、引導(dǎo)消費的廣告效應(yīng)。
進一步向文化載體復(fù)興。就是以方寸之間盡顯“泰山”氣概,進一步凸顯文化特色,打好“文化牌”。要著力構(gòu)建“泰山”獨具特色的煙標文化。以前的文字、圖案以及圖文配套包裝設(shè)計,都可以在發(fā)揚以前特色的基礎(chǔ)上做適當更新以便與時俱進。比如,可以以文化故事連載的形式,達到既強化“文化牌”又進一步激發(fā)消費者的購買欲望的目的。在各級各部門扎實推進“卷煙上水平”各項措施落實的前提下,“泰山”選擇走文化復(fù)興的路子,不僅是探索包裝革新的必然選擇,其本身就是一種“上水平”。
進一步向特色探索。就是通過政策支持、技術(shù)革新等手段,進一步鞏固完善“泰山”包裝,確保以“特”字求生存、以“特”字促發(fā)展。對此,第一,可以在長細煙支的探索上下功夫,比如學習借鑒女式香煙“南京”,力求在煙支上求特色。第二,可以在卷煙包裝紙顏色、濾嘴顏色上下功夫,從而以稀奇、獨特吸引消費者的眼球。第三,在條件成熟時,如前所述,可以探索使用單盒16支裝。相信只要政策允許,在小范圍試點的基礎(chǔ)上,完全有可能做這方面的探索。一方面可以吸引消費者的購買欲望,快速打響“泰山”商標(率先實行16支裝,這本身就是一個不花錢的廣告),又能在一定程度上增加利潤。
進一步向情感歸屬固定。就是通過保持某一知名商標包裝百年不動搖的方式,蠃得消費者的情感信賴,從而固化消費群體,使其長盛不衰。近年來,我們的卷煙包裝一個最大特點是變化快。當然快有快的好處,但這可能也是一個缺點。我們所熟知的卷煙商標中,至今尚未發(fā)現(xiàn)幾十年不變的包裝。試想,如果將“泰山”商標的包裝在一定程度上固定下來,那么,時間的沉淀就是最好的廣告。如果能在這方面做些探索,相信對“泰山”商標的培育乃至對其持續(xù)發(fā)展、長遠發(fā)展都是不無裨益的。

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