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泰山香煙的品牌文化

泰山——品泰山,融天下
如果說“中華”是借中華文化之力,走的是宏偉博大之路;“泰山”則主導(dǎo)儒家文化,以“孔子登泰山而小岳”為文化內(nèi)涵,展示出儒雅和諧的商標(biāo)文化。
商標(biāo)的競爭核心是文化的競爭,背后是策略與技術(shù)的競爭。泰山商標(biāo)之所以能在強(qiáng)手如林的高檔煙市場上異軍突起,跟挖掘儒家文化、借力打力分不開的。
據(jù)說,在提煉泰山商標(biāo)核心價(jià)值的設(shè)計(jì)過程中,設(shè)計(jì)人員一致認(rèn)同要充分借力泰山文化的影響,但一直沒有統(tǒng)一的思路。直到他們看到了一條關(guān)于“孔子77代孫孔德平來到泰山并向泰山管委會(huì)贈(zèng)送了孔子畫像,同時(shí)在泰山上舉行了新中國成立以來首次祭孔儀式”的消息時(shí),設(shè)計(jì)人員眼前一亮:孔子與泰山,一個(gè)是“圣中之泰山”,一個(gè)是“岳中之圣人”;雖分處在思想界和自然界,但其在地位、形象、內(nèi)涵、精神等方面具有密切的相通性。“泰山”與“孔子”,不正是最能展現(xiàn)歷史、現(xiàn)在和未來的絕妙結(jié)合嗎?于是泰山繪畫和孔子畫像相結(jié)合的形象被設(shè)計(jì)出來,由此將儒家思想注入卷煙商標(biāo),與原有的泰山自然屬性融合成為具備人文價(jià)值的新基因,各種商標(biāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生:商標(biāo)定位為“氣象博大,氣質(zhì)清逸的人文型高端商標(biāo)”;商標(biāo)內(nèi)涵為“君子泰而不驕的格調(diào),回歸傳統(tǒng)斯文的現(xiàn)代生活態(tài)度”;商標(biāo)核心價(jià)值提煉為“世界醇品,中國正味”;產(chǎn)品風(fēng)格確立為“純、清、凈、雅”。
在當(dāng)今社會(huì)回歸傳統(tǒng)的主旋律下,儒風(fēng)泰山,以商標(biāo)文化立足;演繹凈、清、雅”的文化境界;提升“儒風(fēng)泰山”消費(fèi)者的文化品位:為高端消費(fèi)者提供了重要身份道具,必將在市場上創(chuàng)造銷售奇跡。
2007年年初,在國家煙草專賣局、山東省政府和山東省煙草專賣局的大力支持下,山東中煙決定依托泰山文化,借用博大精深的“儒家文化重新塑造“泰山”這一具有80年歷史的老商標(biāo),并與“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”等一類煙市場的傳統(tǒng)強(qiáng)勢商標(biāo)在商標(biāo)核心訴求上形成了較為明顯的差異化競爭優(yōu)勢。山東中煙通過對泰山”現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理、改造、升級和創(chuàng)新,以“儒家文化”為主打,先后推出多款蘊(yùn)含儒家文化的人文型卷煙產(chǎn)品,將“文化力”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“產(chǎn)品力”。
泰山商標(biāo)的塑造,主要有四個(gè)方面：
文化底蘊(yùn)豐厚。泰山,位于山東省中部,歷史悠久,雄偉壯麗,以五岳獨(dú)尊”的盛名稱譽(yù)古今。它是中華民族的精神象征,是燦爛東方文化的縮影,也是儒家“天人合一”思想的寄托之地。“五岳獨(dú)尊”的泰山為世人所熟知,承載了太多的歷史,凝聚了太多的文化。以其名命名的泰山”系列卷煙商標(biāo)也為全國人民所熟悉。山東中煙深挖“泰山”歷史文化內(nèi)涵,并將其融人到“泰山”煙標(biāo)設(shè)計(jì)中,讓消費(fèi)者不僅體驗(yàn)到煙標(biāo)設(shè)計(jì)的先進(jìn)理念,還可以感受到“泰山”歷史文化的厚重。“泰山”牌系列卷煙每一個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品都被注入了經(jīng)典的文化元素,消費(fèi)者在獲得感官滿足的同時(shí),也受到了中華民族悠久歷史文化的熏陶。商標(biāo)的背后是文化,擁有深厚的文化底蘊(yùn),商標(biāo)才能獨(dú)具魅力,獲得持久的發(fā)展動(dòng)力;商標(biāo)插上文化的“翅膀”,才能躍上新的高度,才能使商標(biāo)魅力無窮。

品質(zhì)精益求精。“打鐵還得自身硬。”質(zhì)量好,人們才會(huì)支持它。隨著煙草行業(yè)的深化改革,卷煙商標(biāo)趨向優(yōu)化。不論哪一個(gè)商標(biāo)想得到發(fā)展,都要在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫,不注重產(chǎn)品質(zhì)量,最終會(huì)寸步難行,功虧簣。山東中煙秉承中華民族厚重、莊嚴(yán)、進(jìn)取、向上的泰山文化精神,在泰山”系列商標(biāo)的發(fā)展過程中,將“減害降焦”作為突破點(diǎn),實(shí)施科技立項(xiàng)。奉行消費(fèi)者利益至上的原則,為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更低焦油更低危害的卷煙產(chǎn)品,精益求精,力爭把最好的產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中。
據(jù)悉,為了確保“泰山”系列卷煙一流的加工質(zhì)量,山東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司從管理、標(biāo)準(zhǔn)、原料、材料、過程、成品六大方面提出明確要求和具體實(shí)施步驟,以保障“泰山”系列卷煙的品質(zhì)。每款新品都采用了手工選葉、手工去塵,天然配方,精致加工,不僅使產(chǎn)品具有吸味醇正綿長、口感細(xì)膩舒適,口味普遍香醇淡雅,還以“口無煙氣、身無煙味”的技術(shù)特點(diǎn),為煙民創(chuàng)造了更為親近的人際空間,為吸煙人保持儒雅風(fēng)范提供了直接支持,獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同和一致青睞。“泰山”系列卷煙的這種精益求精的內(nèi)在品質(zhì),充分體現(xiàn)了泰山渾厚質(zhì)樸、端莊清秀的神韻,也是“泰山”系列商標(biāo)魅力的具體表現(xiàn)。
產(chǎn)品規(guī)格齊全。“泰山”系列卷煙,產(chǎn)品規(guī)格齊全、定價(jià)合理,涵蓋高、中檔價(jià)位,能滿足不同層次消費(fèi)者的需求。從800元/條的“泰山(儒風(fēng))”、230元/條的“泰山(樂章)”、200元條的“泰山(新品)到180元/條的“泰山(望岳)、泰山(八喜)和新進(jìn)上市的150元/條的泰山(觀云)”,再到100元/條的“泰山(宏圖)、泰山(華貴)”。特別是2009年,魯產(chǎn)卷煙高端商標(biāo)“壹支筆”和著名區(qū)域商標(biāo)“八喜”的融人,即泰山(宏圖)、泰山(華貴)和泰山(八喜),更加充實(shí)豐富了泰山”產(chǎn)品系列。這樣一來,既能保證“泰山”商標(biāo)在高端卷煙市場的影響力,又能讓“泰山”商標(biāo)在中高端卷煙市場占有一定的市場份額。為泰山”陣營增添多款產(chǎn)品并極大地豐富“泰山”商標(biāo)“融天下”的文化內(nèi)涵,為“泰山”商標(biāo)的成長創(chuàng)造出更加優(yōu)越的市場環(huán)境。
經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)。“泰山”系列商標(biāo)卷煙的包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用了多種繪制手法,將泰山圖案印在煙盒的正中央,有的產(chǎn)品還把具有代表性的主要景點(diǎn)容納到畫面當(dāng)中,儒雅厚重的“泰山”兩字正居其中。特別鮮明、氣勢磅礴,彰顯著濃郁的齊魯文化特色。讓消費(fèi)者賞心悅目、愛不釋手。就“儒風(fēng)泰山”來說,包裝簡潔淡雅,山、水、人的有機(jī)結(jié)合使其于自然樸實(shí)之中透出濃郁的文化氣息,既充滿濃郁的區(qū)域特色又具有大氣包容的典雅氣質(zhì)。“泰山”系列卷煙每款都各有千秋,但每款都秉文雅內(nèi)斂之設(shè)計(jì)風(fēng)格內(nèi)涵中國傳統(tǒng)文化之風(fēng)韻。如:“儒風(fēng)”、“望岳”、“樂章”等,都深藏純、清、凈、雅”之品質(zhì),攜中式卷煙經(jīng)典商標(biāo)之風(fēng)范,內(nèi)秀外美,泰而不驕。其卓爾不群的氣勢和風(fēng)度,給人與眾不同的新鮮感和一見不忘的視覺沖擊力,體現(xiàn)了“泰山”商標(biāo)的較高檔次。

雖然泰山煙取得了一定的成績,但是還需要在以下方面有所強(qiáng)化:
進(jìn)一步向環(huán)保主義回歸。就是在確保吸味不變的前提下,走返璞歸真的環(huán)保路子。可以預(yù)想的是,在各大企業(yè)在包裝上不惜重金“濃墨重彩的大背景下,如果“泰山”商標(biāo)能素裝淡裹,本身就是一種特色,是一種無聲絕好宣傳詞。相關(guān)資料顯示,“555”、“萬寶路”等國外知名商標(biāo)卷煙的包裝,到現(xiàn)在依然還是使用白卡紙,使用金卡紙包裝的產(chǎn)品比較少見。筆者以為,“泰山”卷煙包裝給我們帶來兩點(diǎn)啟示:從大的方面說,向環(huán)保主義回歸是構(gòu)建資源節(jié)約型社會(huì)的需要;就行業(yè)自身而言,向環(huán)保主義回歸也是卷煙包裝的一種本性回歸。而這,恰恰是大家在追求包裝精品化的進(jìn)程中所忽略了的東西。另一方面,從營銷角度來看,向環(huán)保主義回歸可以很好地吸引消費(fèi)者的懷舊情結(jié),從而既節(jié)約成本,又實(shí)現(xiàn)了“泰山”以包裝刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的廣告效應(yīng)。
進(jìn)一步向文化載體復(fù)興。就是以方寸之間盡顯“泰山”氣概,進(jìn)一步凸顯文化特色,打好“文化牌”。要著力構(gòu)建“泰山”獨(dú)具特色的煙標(biāo)文化。以前的文字、圖案以及圖文配套包裝設(shè)計(jì),都可以在發(fā)揚(yáng)以前特色的基礎(chǔ)上做適當(dāng)更新以便與時(shí)俱進(jìn)。比如,可以以文化故事連載的形式,達(dá)到既強(qiáng)化“文化牌”又進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望的目的。在各級各部門扎實(shí)推進(jìn)“卷煙上水平”各項(xiàng)措施落實(shí)的前提下,“泰山”選擇走文化復(fù)興的路子,不僅是探索包裝革新的必然選擇,其本身就是一種“上水平”。
進(jìn)一步向特色探索。就是通過政策支持、技術(shù)革新等手段,進(jìn)一步鞏固完善“泰山”包裝,確保以“特”字求生存、以“特”字促發(fā)展。對此,第一,可以在長細(xì)煙支的探索上下功夫,比如學(xué)習(xí)借鑒女式香煙“南京”,力求在煙支上求特色。第二,可以在卷煙包裝紙顏色、濾嘴顏色上下功夫,從而以稀奇、獨(dú)特吸引消費(fèi)者的眼球。第三,在條件成熟時(shí),如前所述,可以探索使用單盒16支裝。相信只要政策允許,在小范圍試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,完全有可能做這方面的探索。一方面可以吸引消費(fèi)者的購買欲望,快速打響“泰山”商標(biāo)(率先實(shí)行16支裝,這本身就是一個(gè)不花錢的廣告),又能在一定程度上增加利潤。
進(jìn)一步向情感歸屬固定。就是通過保持某一知名商標(biāo)包裝百年不動(dòng)搖的方式,蠃得消費(fèi)者的情感信賴,從而固化消費(fèi)群體,使其長盛不衰。近年來,我們的卷煙包裝一個(gè)最大特點(diǎn)是變化快。當(dāng)然快有快的好處,但這可能也是一個(gè)缺點(diǎn)。我們所熟知的卷煙商標(biāo)中,至今尚未發(fā)現(xiàn)幾十年不變的包裝。試想,如果將“泰山”商標(biāo)的包裝在一定程度上固定下來,那么,時(shí)間的沉淀就是最好的廣告。如果能在這方面做些探索,相信對“泰山”商標(biāo)的培育乃至對其持續(xù)發(fā)展、長遠(yuǎn)發(fā)展都是不無裨益的。

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