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白沙香煙的商標文化

白沙香煙的商標文化白沙——“我心飛翔”成就夢想
有人曾這樣評價,“白沙在經營商標的同時更是在經營文化”。確實許多人熟悉白沙是因為它無處不在的文化氣息。所謂經營文化實質上是經營大眾的一種認知,并用語言概念的形式表達出來。“白沙”這個概念在大眾心智中不單是產品商標,更是企業商標,即白沙文化包含著企業文化與商標文化兩個層面。筆者從產品商標傳播的角度入手,將白沙與白沙的兄弟兼對手——芙蓉王,榜樣兼伙伴——萬寶路的商標策略進行比較,看看誰在經營著“文化”。
白沙=“飛翔”,芙蓉王=“成功人土”,萬寶路=“男子漢”。從商標傳播的角度講,商標塑造的過程實質上是商標經營者將等號兩邊的不同項建立聯系,在社會群體思維里形成特定的“語詞=產品,含義=商標心智模式的過程。但是如何在消費者心智中建立這個模式需要遵循認知的規律。商標經營者喜歡把玩概念,但一般社會大眾總是通過具體的事物把握抽象的概念。消費者對產品的第一次接觸的印象最深刻,而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產品,其載體在消費者心智模式中占有主導地位。以上三種商標的成功,正是商標經營者通過具體的載體將等號兩邊的不同項牢牢地捆綁在一起,從而形成各自獨特的商標個性。
白沙經營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術。事件營銷的魅力在于在一定的時間段內,能刮起一場旋風,成為社會的焦點和熱點。所有媒體都不遺余力報道,因為事件具有相當高的新聞價值和傳播價值白沙人善于捕捉每一次飛翔的機會,通過白沙“穿天門”、“環太湖”賀金鷹”、“舞城運”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等八大公關活動,建立了清晰的商標形象。
芙蓉王要建立的是“成功人士”的商標形象,當初即選擇了一個高爾夫球手作為商標代言人,并以西方高爾夫和馬術比賽等運動項目作為其高貴商標的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會圣火傳遞等賽事,商標口號也有所變化,但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時間最長的,為芙蓉王高檔商標形象的樹立作出了重大貢獻。

李奧?貝納建議萬寶路商標洗盡鉛華,建立“男子漢”的商標形象。在廣告形象代言人的選擇上曾嘗試過多種男性化社會角色。如飛行員、消防員、遠洋漁民等,但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅持至今。在公關贊助方面,萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。在大眾心目中,F方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰性的運動。F賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當然,萬寶路還對其他許多體育比賽提供贊助,如滑雪、沙漠探險和自行車賽等。但與F1的結緣是最緊密和最長期的,從1972年首次踏入F1車壇至今,萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年,萬寶路在公眾中樹立了美好形象。
白沙商標傳播策略是選擇與“飛翔”相關的一系列不同的事件作為載體,并且做到極致,講究傳播的瞬時性和轟動性。芙蓉王商標傳播策略是選擇一些賽事運動作為載體,最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的高爾夫和馬術運動,注重隱性傳播,講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略,白沙偏重于“奇勝”,芙蓉王則偏重于“正合”。萬寶路的商標傳播載體也是以賽事為主,選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質的載體,雖然說“牛仔”很張揚,“F1賽車運動”也很火暴。那是由于載體的本身的性質和所處的文化背景使然。(一般來說,東方文化主“靜”,西方文化主“動”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素,但是在氣質上是與東方精英階層崇尚的文化氣質相符合。)所以,萬寶路與芙蓉王一樣對于核心載體非常執著講究的是傳播的長期性和滲透性,是“正合”。當然,它們是在兩個不同文化系統中的“正合”。
《中國煙草》雜志高級記者黃風玲在《古典文化邂近現代營銷——白沙商標的“飛翔”歷程》一文中寫到:“一般而言,消費者體驗商標的三個層面依次為物質屬性、感官享受和價值主張。白沙商標定位于‘飛翔超越了物質屬性,實現了商標的持續性發展,但是‘飛翔’可由抽煙直接感受到,所以只能表現為感官享受層面,要提升感官層面,使之與價值主張和諧地統一起來,白沙還需進一步加強與消費者的溝通。”
文化即人化,白沙之所以需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺,正是因為“飛翔”本身并不屬于人的價值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個事件營銷為“飛翔”概念注入具有人類精神內涵的“超越、創新”等元素,從而塑造了白沙獨特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化,如同修辭學中的擬人修辭格。所以白沙人說,“申沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價值主張層面的語詞,本身就站在文化的層面,所以并不需要做到極致(因為文化本身就是一種極致),需要的是找到能極致表達的載體形式,順著文化的規律去傳播,便很容易在消費者的心智里留下深深的烙印。

打個形象的比喻,白沙的“飛翔文化”在消費者心智中是個未閉合的圓,需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土,力爭完善這個圓。而芙蓉王的“成功文化”,萬寶路的“男子漢文化”是在消費者心智中已經閉合的圓,早就找到了撐起這個圓的大石柱。雖然為了擴大知名度需要為這個圓填一些相關聯的土和石頭,但不會從根本上影響消費者對商標形象原有的認知,只會使這個圓更加充實。如果說白沙商標建設的路徑是遵循品——商標—文化”序列的話,那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循“文化—商標——產品”序列。
對于“誰在經營著‘文化”只是客觀的描述,并無褒貶之意。條條大道通羅馬,兩條方向相反的商標路徑成就了三個偉大的商標。我們站在文化高度分析,卻不能為文化而文化,因為文化是需要為商標服務的。從商標意義上講,白沙不是在經營“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關“飛翔”的事件傳播白沙商標的機會。也正是因為如此,“飛翔”在消費者的心智中的載體形式是不斷變動的(芙蓉王與萬寶路則相對固定和單一)當然也是不斷提升的。但當劉翔成為白沙商標的代言人后,白沙再想超越需要謹慎了。因為劉翔為白沙文化極大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現看作是白沙文化建設的一個里程碑,認為白沙文化進入了第二階段。
從“鶴舞白沙我心飛翔”的廣告畫面注釋其最高文化價值在于和”的意境而不是“飛翔”本身。“飛翔”只是白沙人認識到和諧之美的工具。當然,它更是白沙商標撬動傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致,明顯區別于其他企業的“飛翔”概念,正是因為白沙人心中有“和”。所以白沙人說:“飛翔的基礎是和。”白沙文化也正是通過“和”與中國五千年的傳統文化獲得一種融通。當白沙人把“和”提煉出來,賦予一種香煙產品并推向市場的時候。白沙人經營的對象就是真正意義上的文化了。

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