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奢侈品商標(biāo)是如何賣(mài)文化的

奢侈商標(biāo)能夠擁有卓越的溢價(jià)能力,在于成功確立商標(biāo)的核心精神與價(jià)值觀,以精神文化系統(tǒng)影響內(nèi)部管理與外部溝通,和諧一致地將商標(biāo)精神展現(xiàn)在物質(zhì)文化系統(tǒng)上,對(duì)消費(fèi)者傳遞出一致的商標(biāo)形象與個(gè)性,形成鮮明且獨(dú)樹(shù)一幟的商標(biāo)文化。消費(fèi)者認(rèn)同此種商標(biāo)文化并將其與自我風(fēng)格相結(jié)合,產(chǎn)生情感上的共鳴,正是這種共鳴為奢侈品創(chuàng)造高額的利潤(rùn)。
羅馬不是一日建成的,奢侈品的形成,更是經(jīng)歷時(shí)間和消費(fèi)者的嚴(yán)格檢驗(yàn)。每一個(gè)奢侈品,背后都有很多故事,核心都是賣(mài)文化,他們賣(mài)文化的方式對(duì)中國(guó)眾多渴望提升自己商標(biāo)形象的企業(yè)有很多借鑒作用。
高貴的出身
大多數(shù)奢侈品都與皇室、國(guó)家元首或者在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮重要作用的階層有著密切的關(guān)系。很多商標(biāo)的創(chuàng)始人就是當(dāng)年的皇家御用設(shè)計(jì)師。商標(biāo)創(chuàng)始人的傳奇,賦予了商標(biāo)的神奇,這些人的獨(dú)特精神,給商標(biāo)注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了商標(biāo)的文化內(nèi)涵,使商標(biāo)的歷史豐滿厚重,并將這份光輝撒向商標(biāo)旗下的每款商品。
悠久的歷史
奢侈商標(biāo)所傳遞出的不僅僅是產(chǎn)品信息,更是一種獨(dú)特的文化,一段悠久的歷史。奢侈商標(biāo)是一個(gè)善于利用歷史與傳統(tǒng)文化積累的產(chǎn)業(yè),并以此提供消費(fèi)者在美感經(jīng)驗(yàn)上的聯(lián)想與滿足。奢侈商標(biāo)不遺余力地述說(shuō)歷史,見(jiàn)證時(shí)代的變遷,傳承文明。歷史是奢侈品的重要元素,消費(fèi)者也愿意為這個(gè)買(mǎi)單,毫無(wú)疑問(wèn),這種宣傳很有殺傷力。
傳奇故事
奢侈品的文化內(nèi)涵更多時(shí)候是透過(guò)故事傳達(dá)出某種深含的意蘊(yùn)。奢侈品通過(guò)其傳奇故事讓人們記住,商標(biāo)通過(guò)精心設(shè)計(jì)和渲染的商標(biāo)主題故事感染消費(fèi)者,就如卡地亞與俄國(guó)的薩琳大帝,愛(ài)馬仕( Hermes)的商標(biāo)故事與法國(guó)歷史有著深遠(yuǎn)的關(guān)系。歷史事件、神話故事往往為商標(biāo)文化蒙上一層傳奇色彩,奢侈商標(biāo)擁有操作商標(biāo)主題的卓越能力。
原產(chǎn)地
正如貴族講究血統(tǒng),奢侈品很強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地。原產(chǎn)地概念一直是奢侈品的一個(gè)重要訴求。國(guó)際一線奢侈品商標(biāo)從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進(jìn)行,以保證原汁原味。原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng),而這正是消費(fèi)者所需要的。原汁原味的商標(biāo)文化和良好形象有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正面的聯(lián)想,甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

嫁接的藝術(shù)
人們對(duì)于商品最高的評(píng)價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì),特別偏愛(ài)加入藝術(shù)的元素,憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和商標(biāo)形象。對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō),審美的終極目的是藝術(shù),藝術(shù)是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過(guò)標(biāo)榜藝術(shù)化風(fēng)格,顯示自身獨(dú)特品味來(lái)吸引消費(fèi)者。
以皮包為例,市面上普通的皮包價(jià)格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本決定。但一個(gè)奢侈品商標(biāo)的皮包價(jià)格可以從1000美金起跳甚至到上萬(wàn)美金。有人質(zhì)疑LV的總裁,無(wú)論如何計(jì)算工匠的薪水,皮革的價(jià)錢(qián)與工廠的營(yíng)運(yùn)成本,都無(wú)法達(dá)到奢侈品單件價(jià)格的水準(zhǔn)。LV總裁伯納德?阿諾爾特的回答是,就如同無(wú)論如何去計(jì)算畢加索的畫(huà)的原料費(fèi)、畫(huà)布費(fèi)及框架費(fèi)用等都無(wú)法計(jì)算出上千萬(wàn)美金的畫(huà)作價(jià)格。奢侈品商標(biāo)將產(chǎn)品看作一種藝術(shù)品,搭配上成功的商標(biāo)塑造就形成一個(gè)特殊的定價(jià)公式。在奢侈品產(chǎn)業(yè)中最常被采行的定價(jià)模式是成本加上法:以訂制產(chǎn)品所使用的材料總成本,加上以時(shí)薪計(jì)算執(zhí)行制作的手工師傅的工資,兩個(gè)基礎(chǔ)成本的總和,乘上加倍系數(shù)后就是最后的定價(jià)。這里的加倍系數(shù)就是一種附加價(jià)值:消費(fèi)者心中的情感,消費(fèi)者買(mǎi)的是一種她們相信的情感。
商標(biāo)價(jià)值的建立除了給予產(chǎn)品本身的價(jià)值,還有為消費(fèi)者提供的情感附加價(jià)值。人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅僅是因?yàn)槠涔δ芘c產(chǎn)品,就像人們不需要第二只或第三只手表來(lái)知道時(shí)間,奢侈品激發(fā)的是人們的一種渴望而不是需求。透過(guò)認(rèn)知奢侈品商標(biāo)的文化、歷史,喚起了人們超出功能性之外的欲望值的創(chuàng)造即來(lái)自于對(duì)這份渴望的滿足。奢侈品商標(biāo)的成功在于能夠塑造鮮明的商標(biāo)文化核心:精神與價(jià)值觀,并以和諧一致的內(nèi)部制度與外部行為,在物質(zhì)層面?zhèn)鬟_(dá)出一致的商標(biāo)形象與個(gè)性。消費(fèi)者能夠感知商標(biāo)的精神與文化并將其與自我的認(rèn)知風(fēng)格相結(jié)合,以獲得產(chǎn)品外的情感價(jià)值。奢侈品商標(biāo)能夠獲得高度溢價(jià)最主要的原因,正是來(lái)自于這些附加價(jià)值,為顧客帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)上的感知是無(wú)價(jià)的,而這份感知來(lái)自于卓越的商標(biāo)文化內(nèi)涵!商標(biāo)文化內(nèi)涵是提升奢侈品商標(biāo)附加價(jià)值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力,也是奢侈品商標(biāo)價(jià)值的核心資源。

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