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奢侈品商標是如何賣文化的

奢侈商標能夠擁有卓越的溢價能力,在于成功確立商標的核心精神與價值觀,以精神文化系統影響內部管理與外部溝通,和諧一致地將商標精神展現在物質文化系統上,對消費者傳遞出一致的商標形象與個性,形成鮮明且獨樹一幟的商標文化。消費者認同此種商標文化并將其與自我風格相結合,產生情感上的共鳴,正是這種共鳴為奢侈品創造高額的利潤。
羅馬不是一日建成的,奢侈品的形成,更是經歷時間和消費者的嚴格檢驗。每一個奢侈品,背后都有很多故事,核心都是賣文化,他們賣文化的方式對中國眾多渴望提升自己商標形象的企業有很多借鑒作用。
高貴的出身
大多數奢侈品都與皇室、國家元首或者在國家政治、經濟生活中發揮重要作用的階層有著密切的關系。很多商標的創始人就是當年的皇家御用設計師。商標創始人的傳奇,賦予了商標的神奇,這些人的獨特精神,給商標注入了靈魂。這些傳奇、精神和靈魂最終融化了商標的文化內涵,使商標的歷史豐滿厚重,并將這份光輝撒向商標旗下的每款商品。
悠久的歷史
奢侈商標所傳遞出的不僅僅是產品信息,更是一種獨特的文化,一段悠久的歷史。奢侈商標是一個善于利用歷史與傳統文化積累的產業,并以此提供消費者在美感經驗上的聯想與滿足。奢侈商標不遺余力地述說歷史,見證時代的變遷,傳承文明。歷史是奢侈品的重要元素,消費者也愿意為這個買單,毫無疑問,這種宣傳很有殺傷力。
傳奇故事
奢侈品的文化內涵更多時候是透過故事傳達出某種深含的意蘊。奢侈品通過其傳奇故事讓人們記住,商標通過精心設計和渲染的商標主題故事感染消費者,就如卡地亞與俄國的薩琳大帝,愛馬仕( Hermes)的商標故事與法國歷史有著深遠的關系。歷史事件、神話故事往往為商標文化蒙上一層傳奇色彩,奢侈商標擁有操作商標主題的卓越能力。
原產地
正如貴族講究血統,奢侈品很強調原產地。原產地概念一直是奢侈品的一個重要訴求。國際一線奢侈品商標從原料、配件到制造都在原產地進行,以保證原汁原味。原產地意味著正宗和傳統,而這正是消費者所需要的。原汁原味的商標文化和良好形象有助于消費者對產品產生正面的聯想,甚至產生強烈的購買欲望。

嫁接的藝術
人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度重視產品設計,特別偏愛加入藝術的元素,憑借一些藝術細節提升產品和商標形象。對奢侈品來說,審美的終極目的是藝術,藝術是奢侈品的靈魂。幾乎所有的奢侈品都試圖通過標榜藝術化風格,顯示自身獨特品味來吸引消費者。
以皮包為例,市面上普通的皮包價格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本決定。但一個奢侈品商標的皮包價格可以從1000美金起跳甚至到上萬美金。有人質疑LV的總裁,無論如何計算工匠的薪水,皮革的價錢與工廠的營運成本,都無法達到奢侈品單件價格的水準。LV總裁伯納德?阿諾爾特的回答是,就如同無論如何去計算畢加索的畫的原料費、畫布費及框架費用等都無法計算出上千萬美金的畫作價格。奢侈品商標將產品看作一種藝術品,搭配上成功的商標塑造就形成一個特殊的定價公式。在奢侈品產業中最常被采行的定價模式是成本加上法:以訂制產品所使用的材料總成本,加上以時薪計算執行制作的手工師傅的工資,兩個基礎成本的總和,乘上加倍系數后就是最后的定價。這里的加倍系數就是一種附加價值:消費者心中的情感,消費者買的是一種她們相信的情感。
商標價值的建立除了給予產品本身的價值,還有為消費者提供的情感附加價值。人們購買奢侈品不僅僅是因為其功能與產品,就像人們不需要第二只或第三只手表來知道時間,奢侈品激發的是人們的一種渴望而不是需求。透過認知奢侈品商標的文化、歷史,喚起了人們超出功能性之外的欲望值的創造即來自于對這份渴望的滿足。奢侈品商標的成功在于能夠塑造鮮明的商標文化核心:精神與價值觀,并以和諧一致的內部制度與外部行為,在物質層面傳達出一致的商標形象與個性。消費者能夠感知商標的精神與文化并將其與自我的認知風格相結合,以獲得產品外的情感價值。奢侈品商標能夠獲得高度溢價最主要的原因,正是來自于這些附加價值,為顧客帶來經驗上的感知是無價的,而這份感知來自于卓越的商標文化內涵!商標文化內涵是提升奢侈品商標附加價值、產品競爭力的原動力,也是奢侈品商標價值的核心資源。

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