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提升你的商標溢價能力

商標的價值就在于溢價能力,溢價能力高消費者就愿意多出錢,這部分多出的錢購買的是心理滿足。
建立高溢價商標的商標核心價值
高溢價商標的核心價值必須要在目標消費群心智中建立起獨特高區隔的能打動消費者內心的聯想與認知,而這種聯想是稀缺的聯想。浪琴表的商標核心價值是“優雅人生”,這種聯想是稀缺的。大多數人可能并沒有優雅的人生,這種聯想是消費者所向往的,所以能打動消費者的內心世界。如果有一個手表商標把商標核心價值定為“平凡生活”,大多數人都是平凡的人,所以這樣一個商標肯定就只適合做大眾商標,而產生不了商標溢價。再如青島啤酒的商標核心價值是“激情成就夢想”,這種給消費者的聯想也是稀缺的,大多數人都是平凡的人,有成就的又有多少。當這種稀缺的聯想注入并不稀缺的啤酒中時,青島啤酒給消費者的聯想也就稀缺了,所以同樣也能產生商標溢價。
打造高溢價商標的商標識別體系
1.打造高溢價商標的產品識別
(1)稀缺的產品特色。
肯德基有并且傳播“炸雞五分鐘內沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”的產品特色識別,給消費者的聯想是稀缺的,所以中國消費者會認同肯德基的雞塊價高,如果當國內所有的炸雞都有這樣一個產品特色,消費者就不會認同這樣一個高價的雞塊。
(2)稀缺的產品品質
產品的品質識別,如GE、摩托羅拉等國外企業所傳播的六西格瑪的質量標準,在消費者腦海中的聯想也是稀缺的。當初海爾主要靠產品品質來獲得溢價,因為當時電器行業中好的品質是稀缺的;如今海爾一直在強調服務,因為現在好的服務是稀缺的。
(3)定高價
可以通過主動定高價來引導消費者,讓消費者從價格上直接認知商標。如海爾電器的價格總會比同類同質的產品商標要高一點;上海的中華煙每年都略為提價,一直保持高價位;近年白酒商標劍南春也在主動提價;相反主動降價的商標都會慢慢失去商標溢價能力,甚至是把商標做死。比如以前的玉溪煙和中華煙是一個檔次,但因主動降價,現在只有20多塊錢一包,成為了中檔煙;再如派克鋼筆以前推出低價鋼筆,馬上就把自己的商標檔次給拉下來。試想賓利哪天如果推出低檔車,想來英國女王肯定是第一個換車的人,因為賓利已不再稀缺。

2.打造高溢價商標的企業識別
(1)稀缺的企業領袖與商標故事
將企業領袖炒成英雄,也能夠間接為商標創造溢價,因為這個世界上英雄是稀缺的。正如人們因為欽佩王石,不在乎為萬科城市花園每個平方多付出500元錢;正如人們欽佩柳傳志創業勇氣,為聯想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過;當人們知道史玉柱扛著幾億元債東山再起還債時,相信也會對腦白金有點好感了。
締造商標故事,宣傳企業創始人,像香奈爾女士那樣將自己的魅力轉嫁到商標上,對提升商標溢價是很有用的。路易威登在這樣做,勞斯萊斯在這樣做,奔馳在這樣做,松下在這樣做,等等。幾乎世界上任何一個大企業大商標都在宣傳商標故事。因為這個世界上,傳奇故事也是稀缺的。
(2)稀缺的企業理念與文化
一個好的有魅力的企業理念能夠吸引人心,讓人忘記價格。正如勞斯與萊斯當年說要造出世界上最好的車,于是勞斯萊斯的豪華車面世了;正如大眾汽車的創始人當年說,我們要讓德國每個公民都開上車,于是甲殼蟲出現了。
3.打造高溢價商標的氣質識別
高溢價商標的氣質是稀缺的氣質。如寶馬汽車,給人一種瀟灑與休閑感,現在這個社會人們普遍壓力很大,而瀟灑與休閑感正是一種稀缺的聯,是一種向往;百事可樂給人一種時尚與刺激的感覺,因為時尚與刺激的生活其實也是稀缺的;再看樂百氏,樂百氏洋氣與優雅,因為在中國洋氣與優雅是稀缺的。
4.打造高溢價商標的地位識別
畢竟大商標的地位與領導者形象都是稀缺的,普通大眾只會信任領袖者。所以海爾實施“先難后易”的國際化戰略,大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”,有效樹立起國際級大商標的形象,溢價能力超過了其他國內電器商標。而即使產品沒有覆蓋全國,只要財力能支持,投放中央電視臺廣告,只要商標在中央電視臺一亮相,馬上讓普通受眾認為這是大商標,很快就建立了很高的商標形象,福建的一些商標,如柒牌,利郎,勁霸,七匹狼,安踏,德而惠,特步等等都是這樣一個戰術,靠在中央電視臺做廣告迅速打響知名度,建立起大商標的商標識別。在中小城市形成商標溢價,馬上就成為被頂禮膜拜的大商標。市場調查顯示,在有些小城市,安踏的知名度甚至比銳步還高,銳步賣高價在小城市甚至會被當作騙子,因為銳步在中央電視臺沒有廣告。

5.打造高溢價商標的責任識別
現在責任感也是一種稀缺,所以當一個商標把對消費者或者對社會的高度責任感進行傳播時,自然就會建立起高溢價商標形象。如銳步公司總是關注第三世界的制鞋工人,如麥當勞提出“減少廢物,再使用,再循環”,一些大公司經常向慈善捐款,像農夫山泉宜傳每一瓶水都為希望工程捐一分錢,但農夫山泉價卻高了幾毛錢。前段時間,有媒體指責中國的成功企業家很少捐款,其實如果商標多對社會承擔責任,消費者也就更能接受商標的溢價。
6.打造高溢價商標的成長與創新識別
時代是不斷進步的,任何一個產品今天稀缺,明天可能就普及了,所以要打造商標的高溢價,一定要使產品與商標形象有成長性銳氣和活力, 除非是賣古董的商標。如蘋果商標,不論是蘋果電腦還是iod都讓消費者覺得是最好的最新的,所以蘋果電腦價格是聯想的好幾倍,而ipd更是愛國者MP3的不知多少倍;如 Swatch手表,簡單的一塊塑料石英表,除了在消費者心中產生時尚的聯想外,更重要的是它的設計是不斷結合時代的潮流推陳出新的;如長虹“精顯”的推出馬上就一改其僵化與衰退的形象。如果在產品上沒有多少創新能力,那么在傳播上也要讓消費者感知到商標是在不斷成長與創新的。如愛多VCD的“我們一直在努力”,新飛冰箱的沒有最好,只有更好”,都是這樣一個思路,這樣才能創造出商標溢價。畢竟,成長與創新是大多數人所不具備的,是稀缺的,是令人向往的。

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