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商標(biāo)文化的核心價值

從商標(biāo)文化核心價值發(fā)力
中國商標(biāo)在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。商標(biāo)文化核心價值是商標(biāo)資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費者識別和記住商標(biāo)的價值和個性,獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神是“草本精華,涼爽,夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬強調(diào)“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因為有清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立自己的固定消費群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高份額。消費者因為對核心價值的認同,而產(chǎn)生對商標(biāo)的美好聯(lián)想,對商標(biāo)有了忠誠度。
追求商標(biāo)文化核心價值已成為國際一流商標(biāo)的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對商標(biāo)的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但正是因為1%的差異,人類和大猩猩有著本質(zhì)差異。可見,如果沒有清晰定位商標(biāo)核心價值,一個商標(biāo)不可能成長為強勢商標(biāo)。如果在核心價值上差一點,商標(biāo)的獲利能力可能相差百倍、千倍。
個性化永遠是商標(biāo)文化的核心
商標(biāo)策略家賴利?萊特( Larry Light)說:“商標(biāo)的信息主要的焦點應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強調(diào)商標(biāo)有多便宜……”俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么最后只能是眾叛親離,過寬泛過抽象的平庸商標(biāo)文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的商標(biāo)文化才能深入人心如“七匹狼”已成功塑造追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30~40歲男士為主要目標(biāo)消費群體的精品形象,這種個性鮮明地突顯男性精神的商標(biāo)文化,使七匹狼商標(biāo)取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神準(zhǔn)確把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,并圍繞這一商標(biāo)文化,對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位。服裝——自信、端重;酒類—瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性主要性格特征融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的策略,在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的,因而形成很強的競爭力。
成功的商標(biāo)文化定位都是彰顯其個性的。通過商標(biāo)文化個性的塑造確定商標(biāo)的獨特形象,才能達到吸引消費者的目的。

案例:七匹狼的商標(biāo)塑造
福建七匹狼制衣有限公司成立于2001年,主要經(jīng)營“七匹狼”休閑男裝商標(biāo)服飾的高新技術(shù)企業(yè)。擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師,世界先進的電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備,國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園;產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛,素有“夾克專家”的美譽。
創(chuàng)始人周少雄是1990年開始做服裝的。當(dāng)時,許多人不知道什么叫商標(biāo),只知道把服裝質(zhì)量做好,產(chǎn)品有個名字就可以了。周少雄當(dāng)時看到有些人喜歡國外牌子的服裝,以穿國外名牌為榮,他就逐漸認識到產(chǎn)品的牌子很重要,有了創(chuàng)商標(biāo)的意識。他介紹:“那時,企業(yè)創(chuàng)產(chǎn)品商標(biāo),許多人還沒有這種意識,而我們覺醒得是比較早的。”在我國,人們認為狼貪婪、狡猾、野蠻”,對其沒有好感。他卻給自己生產(chǎn)的服裝起名“狼”,讓人感到有些詭異。周少雄解釋說,其實狼還有非常難得的性格:“勇猛頑強、忍耐執(zhí)著和團隊精神”。在意大利和美洲印第安人部落,人們都崇拜狼族文化,甚至狼已成為凝聚當(dāng)?shù)厝后w意志的圖騰。為什么在狼前加一個“七”字呢?周少雄解釋說,在福建晉江地區(qū),流行“七成八敗九厲害”的俗語,為了體現(xiàn)“七”這個吉祥數(shù)字,他們把產(chǎn)品叫做“七匹狼”。他還介紹,1992年以前,他們生產(chǎn)的服裝,商標(biāo)圖形上的狼是坐著的。以后,為了體現(xiàn)狼的狂野性格,便將其變成狂奔的狼。這樣,更能體現(xiàn)出企業(yè)一往無前的精神。巧合的是,周少雄當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)團隊剛好是7個人,而且到現(xiàn)在這7個人沒有一個離開“七匹狼”。
現(xiàn)在,面對國際國內(nèi)眾多知名商標(biāo)紛爭市場,后起服裝企業(yè)怎樣創(chuàng)立商標(biāo)?他說,任何知名商標(biāo)都不是最后一個。在知名商標(biāo)體系中,每種商標(biāo)都要有自身的個性,企業(yè)必須樹立自身的價值觀,形成獨具特色的企業(yè)、產(chǎn)品文化,而不是復(fù)制別人的文化。沒有個性就沒有生命力。創(chuàng)立商標(biāo)文化,是一個長期的過程。周少雄說:“企業(yè)創(chuàng)商標(biāo)的最大困難,是剛開始時很難把企業(yè)文化貫徹到每一個人和各個管理層面上。這就需要堅持不懈,反復(fù)貫徹企業(yè)的價值觀。”他認為,中國服裝企業(yè)不能沒有商標(biāo)文化,只有邁向商標(biāo)之路的產(chǎn)品,才能走向世界。
七匹狼總裁周少雄深刻領(lǐng)悟“狼文化”精髓。“我很喜歡‘七匹狼今年拍的廣告帶中齊秦的一段口白:‘說真的,我喜歡狼。這個世界很現(xiàn)實。要生存,就要比別人更能適應(yīng)環(huán)境。只要像狼一樣牢牢守住目標(biāo)相信自已,相信伙伴,沒有辦不成的事。”
作為一個男性,一個奮斗者,齊秦在表面和潛質(zhì)上最具狼的個性:狼的孤獨滄桑、狼的榮辱勝敗、狼的勇往直前、狼的百折不撓、狼的精誠團結(jié),這些正是“追求成功人士”必經(jīng)的心靈歷程,也是七匹狼塑造狼族文化的精神內(nèi)核所在,非常容易引起奮斗中的男人的共鳴! BE STRONG(做強者)!
“七匹狼”選擇具有拼搏力和奮斗精神的狼為商標(biāo)標(biāo)識,標(biāo)識設(shè)計為奔狼,充滿動感,寓意不斷開拓,勇往直前;圖案底為綠色,既顯示出與奮斗者的勃勃生機,也讓人聯(lián)想到與休閑相關(guān)的大自然;英文專用詞SEPTWOLVES”與中文“七匹狼”象征著企業(yè)凝聚力,標(biāo)準(zhǔn)色墨綠色象征青春、活力,孕育著勃勃生機。

“七匹狼”文化的核心魅力,在于既堅持了東方民族風(fēng)格,又不墨守成規(guī)。在博采眾長的基礎(chǔ)上古為今用,洋為中用,不斷尋求開拓,創(chuàng)新和發(fā)展;挑戰(zhàn)自然的同時,又遵循自然。“七匹狼”以產(chǎn)品作為載體,反映追求成功人士”必經(jīng)的心靈歷程,真情演繹成功男人堅強外表下的內(nèi)心獨白,“相信自己,相信伙伴”的至情至理的文化內(nèi)蘊,引起了男士廣泛的共鳴。
消費者忠誠度的關(guān)鍵:不要說賣什么,而說你信仰什么
消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發(fā)消費者的情感。成功的定位:
一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。
二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性,關(guān)注目標(biāo)消費者關(guān)心的問題及其欣賞水平
三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,否則定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的商標(biāo)文化都必須以消費者為導(dǎo)向,定位要以消費者的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑;金獎銀獎,不如老百姓的夸獎。”商標(biāo)的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標(biāo)消費者的評判。只有準(zhǔn)確地表達出消費者心聲的文化,才能讓消費者動心。商標(biāo)文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚,回歸消費者的心靈。必須考慮目標(biāo)消費群的特征,與目標(biāo)消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”商標(biāo)正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告語“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價值取向和審美取向,科學(xué)定位才能成功。

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商標(biāo)文化的核心價值