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商標文化就是要創造價值的與眾不同

商標是什么?商標就是區別于競爭對手的印記,是一組組合,最終讓你的商標顯得與眾不同。而商標文化就是從商標的價值層面,創造與競爭對手的差異性。在這個同質化的年代,差異化越來越難,但又越來越重要。
比如說,同質化是金融產品最主要的特征,所以在金融這個行業里面要做出差異化來是非常困難的。但商標其實就是在差異化的過程當中體現出來的。差異化是企業根據本身內在的優勢和市場的熱點,必須主攻的個方向。以中信銀行信用卡中心來說,首先,產品的差異化主要體現在三種不同的客戶群上面:一是商旅客群;二是高端人士;三是女性一族。要作出差異化來,除了客戶群要差異化以外,還要把服務做出差異化來。
針對這三個客戶群,中信銀行做了非常多的工作。比如說,對商旅人群,以前大家能夠感受到的就是拿著中信信用卡可以享受到貴賓廳,可以通過它來訂票。而中信國航卡提供了航機延誤險,只要這個航班延誤4個小時,那么中信就提供300~1500元的保險。一項新的計劃已從北京開始了,并陸續在全國各地的機場開展:中信公司租了一些停車位,只要是公司白金卡的客戶,當達到一定條件,就可以免費使用機場停車位48小時,這樣的話對于商旅人士,出差開車,可以把車停泊在機場,差旅回來,再把車開走。這種商旅類服務就是根據客戶的需要,不斷去深入挖掘。所以,客戶最終能感受到只要持有這張卡片,就一定能夠從某一個方面享受到中信優質的服務。看似全面化的服務,其實是最大的差異化。
說到商標的差異化,很多人覺得應該是以質量為基礎,實際上這個認識是有問題的。回顧一下營銷的發展史,有哪個商標真正地以質量獲勝過?商標實現差異化獲取成功并不是建立在以質量為導向上的。
在這里,并不是說質量不重要,而是質量非常重要,只不過質量是競爭必備的條件,不是決定競爭勝負的條件。現在許多企業產品暴露出質量問題,正是部分企業急功近利的結果—在市場不斷成熟下,未能夠從迅速發展之中調整過來,不可避免地在產品質量上出現了很多紕漏,缺少真誠面對消費者的勇氣。

企業運作商標勝負取決于消費者的心智,而不是企業自以為是。商標差異化需要聚焦到品類上,并率先進入消費者的心智之中。商標差異化不是創造了一個差異化的概念就萬事大吉,就理所當然地認為這個差異化就成功了。有了好的差異化概念,企業要讓品類率先進入消費者的心智之中,讓消費者意識到這種產品是與眾不同的,這個差異化的概念才真正被企業占有,商標的差異化才算成功。
消費者的心智模式實際上就是商標的文化性,也就是說,讓商標的文化訴求與消費者心智模式相吻合,讓這種差異化符合消費者價值觀,從而覺得這就是符合他們需要的商標。
實施差異化是在消費者心智中發生的,而不是在市場上,或者事實上獲得差異化。沒有消費者認可,差異化也無法促動消費者在市場上的購買行為。消費者心智模式告訴我們,他們討厭復雜,喜歡簡單,喜歡把市場上的產品歸類,消費者往往只可能記住每個品類一兩個商標,然后把多余的商標忘掉。比如,你想喝可樂,要么選可口可樂,要么選百事可樂。實施商標差異化第一要訣,就是努力使消費者注意力聚集在一個有價值的品類上,并率先進入消費者的心智,建立起第一認知的優勢。
中國白酒商標比較重視商標文化建設,作為我國白酒行業的“雙子星座”,茅臺和五糧液具有其他廠家無可比擬的優勢。茅臺作為國酒而君臨天下,五糧液作為中國白酒第一商標而傲視群雄。這兩大商標令人仰慕但不可與之爭鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍色經典、劍南春、水井坊和國窖1573八大白酒商標,近年來或以不俗的業績或以較高的曝光率引起了人們的關注。這八大白酒商標的興衰成敗、去留得失頗具代表性。分析這八大商標走過的路,能夠給人以啟示。

茅臺酒向人們傳達的、讓人們感受到的就是國酒文化,體驗的是國賓級的待遇。五糧液則是尊貴的,高雅的。
八大白酒商標的文化內涵表述,如果單純從文化角度而論,文化內涵最深的當屬舍得酒,其他依次是金六福、洋河藍色經典、酒鬼酒、國窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒商標文化內涵豐富,它體現了舍與得的統一,暗合了出世與入世的矛盾。形而上學地說,它體現和關注的是一種對立統一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深,但高雅的不一定流行,曲高者往往合寡。自古至今,參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人?舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達到呢?在當今這個物質至上的大環境中,舍得酒的不成功是一種商標文化定位的不成功。
相反,那些在商標文化訴求上貼近社會、貼近大眾的商標卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒商標中的金六福酒,它把大俗的中國傳統福文化經過整合,與時代新元素(奧運等)進行有機嫁接,把大俗化為大雅,自然廣大消費者喜聞樂見,自覺接受。一說到金六福酒,消費者腦子里就不自覺地冒出了福氣,喝酒想到的是福氣,金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時期的怪異文化、洋河藍色經典的藍色現代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國窖1573的歷史文化都對應一定的文化消費群體,與舍得酒文化相比更接近大眾,因此,也就比舍得酒做得成功。
值得一說的是“洋河藍色經典”,其并沒有跟隨其他白酒企業,炒作歷史悠久和釀酒秘方,而是另辟溪徑,將“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍色經典”的核心訴求,傳達出包容萬物的男人情懷。精彩演繹了白酒商標與現代生活的融合之道,成為了精英男士情感寄托與交流手段。因此贏得消費者的深度認同,并引發了消費者的情感共鳴。

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