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商標文化金字塔

文化可以分為三個層次,精神、載體和群體。作為商標文化,我們也可以用三個層次來解讀,精神層、制度層、物質層,并稱之為“商標文化金字塔”。

商標文化精神層:商標文化的精神層是什么?就是商標的核心價值精神、信仰、個性,能夠得到消費者認同,并能夠提升消費者價值。商標的定位主要是精神層定位,所以,精神是商標的核心。
商標文化制度層:就是商標文化的管理,除了名稱、包裝、渠道、廣告、促銷等傳播方法的管理外,還包括商標戰略規劃、品類管理、團隊建設、企業文化等方面。可以說,商標文化的制度保障是商標能否成功的關鍵,再好的定位,沒有好的管理也不行。
商標文化物質層:所謂的物質層,是指有形看得見的東西,包括商標的LOCO、包裝、產品說明、產品外觀設計、故事、宣傳口號、廣告文宣展板、代言人等。
商標文化的傳播:商標的傳播是綜合的,我們必須在一個明確的商標精神定位下,開展系統性的整合傳播。很多企業的廣告沒少做,但是缺乏一條主線,也缺乏對商標文化的挖掘,比如恒源祥的廣告,從傳播效果上來說也許不錯,但是從商標文化的角度,就有很多不足。
說起商標文化,我們不能不提可口可樂,因為它是全球最成功的商標。可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內涵的商標而不是冷冰冰的產品。它的過人之處在于把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了商標文化。通過長期不斷的演繹,與時俱進的整合傳播,滲透全球,長盛不衰。
可口可樂的成功,給我們什么啟示呢?最大的啟示就是把商標文化變成了人們生活的一部分。如果一個商標成為某種文化的象征或者形成一種習慣的時候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,這個商標將與之所代表的文化共沉浮。

鏈接:可口可樂的可樂文化
可口可樂已經不再是一個飲料,他成為人生活的一部分;已經不是個產品,而是一種文化現象。
可口可樂1979年進中國市場時,從最初20箱贈送飲料試探性地打開中國市場大門,到如今家喻戶曉的中國第一洋飲料商標,可口可樂在中國歷經曲折與輝煌,創造了一個市場飛速成長的神話。可口可樂商標在世界各地的影響力讓年輕人仰視,并以追隨它而獲得時尚感和信心。
但近年來,隨著人們愛美和健康意識的提高,許多人開始控制飲用碳酸飲料,碳酸飲料受歡迎程度逐年在下降。同時,目前各種健康飲品充斥市場,并出現了許多商標產品,無疑對可樂的市場份額產生深遠的影響。多元化產品的涌現,拓寬了消費者選擇的空間,同時也終結了可樂一統天下的局面。
資料顯示,可口可樂中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分,均有增加鈣流失的效應。已有人體研究證實,少女的骨折率與可樂飲用量有很強的相關性,大量飲用者比不飲可樂者的骨折風險高出5倍。可樂與牙齒損害的關系也有充足的研究證據。
可口可樂不是一個健康飲品,卻成為世界上最大的飲料企業。其商標文化影響力可見一斑。
可口可樂的百年成長史,從某種程度上說,是塑造企業形象和締造文化的歷史。
商標,是一種情感。
在商標傳播過程中,可口可樂始終圍繞著這個商標建設的基本套路,高屋建瓴,在嚴格遵守理性的“情感”基礎上,不斷地建設性地提出一些平常、通俗但深入人內心的“情感驅動符號”。如:“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節帶我回家”表達了天倫之樂,“沒有一種感覺比得上回家”呼喚親情等。
商標,是一種情感。可口可樂公司在中國的發展過程,實際上就是與國內消費者進行情感溝通的過程：
(1)戰略規劃支持情感溝通:本土化,“ THINK LOCAL, ACT LOCAL”。本土化本身就基于貼近本土風土人情的理念。
(2)產品開發配合情感溝通:醒目系列產品,讓消費者早早地覺察到了可口可樂的親和力。
(3)產品突破迎合情感溝通:雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒有綠茶的概念,可口可樂打破了這種規矩。
(4)大力捐助催生情感溝通:可口可樂希望學校,這種社會責任感催生了人們對弱者的支持。
商標,是一種情感。當不少企業還在賣產品、賣功能、賣個性或者不知道該賣什么的時候,為什么不能給產品添注一些情感,為什么不能用心”去跟消費者溝通?
文化,是為了建立情感。
情感—商標文化——企業文化—企業行為—企業理念
文化本身是能感受的,因為商標文化是情感上的東西。很多商標看似崇尚某種文化,但卻說不明白滿足消費者什么樣的情感需求,最終這個商標一定不成功。
可口可樂說,“沒有一種感覺比得上回家”。其實,我們是不是也能從這里推而廣之,“沒有一種商標建樹的手段比得上去與目標群體建立良好的情感”。
商標文化,指通過賦予商標深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的商標定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對商標在精神上的高度認同,創造商標信仰,最終形成強烈的商標忠誠。

商標文化的核心是文化內涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵,也就是商標所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。商標文化的塑造通過創造產品的物質效用與商標精神高度統一的完美境界,超越時空的限制帶給消費者高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中,他們所鐘情的商標作為一種商品的標志,除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外,更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式;他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品,而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我實現自我價值的道具;他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對商標所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此,他們對自己喜愛的商標形成強烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯想和雋永記憶,他們對商標的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上而是建立在商標深刻的文化內涵和精神內涵上,維系他們與商標長期聯系的是獨特的商標形象和情感因素。這樣的顧客很難發生“商標轉換”,毫無疑問是企業的高質量、高創利的忠誠顧客,是企業財富的不竭源泉。可見,商標就像一面高高飄揚的旗幟,商標文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚、一種生活方式,它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用,而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬,放飛人生的夢想,實現他們的追求。
優秀的商標文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華,凝結著時代文明發展的精髓,滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌,倡導健康向上、奮發有為的人生信條。優秀的商標文化可以生生不息,經久不衰,引領時代的消費潮流,改變億萬人的生活方式,甚至塑造幾代人的價值觀。優秀的商標文化可以以其獨特的個性和風采,超越民族,超越國界,超越意識,使商標深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消費。優秀的商標文化可以賦予商標強大的生命力和非凡的擴張能力,充分利用商標的美譽度和知名度進行商標延伸,進一步提高商標的號召力和競爭力。最為重要的是,優秀的商標文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺,成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉,一看到麥當勞就會不由自主地想去享用,最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味,而是內心潛在的一種文化認同的外在流露。正因為麥當勞是美國文化的象征,使他們看到麥當勞就倍感親切,從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯?維森特在闡述傳奇商標的成功經驗時指出的,這些商標“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。
商標文化是社會物質財富和精神財富在商標中的凝結,是文化特質在商標中的沉積,是消費心理和價值取向的高度融合,是指商標經營中的切文化現象。商標文化分布于商標的各個層面,科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著商標內涵。人們透過商標,可以解讀其中的文化意蘊。哲學家尼采說過: 當嬰兒第一次站起來的時候,你會發現,使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦。”在這里,商標文化正是商標的頭腦。離開了商標文化商標就沒有靈魂,商標的生命就將枯竭。商標文化意味著商標的個性差異,意味著商標的競爭優勢,也意味著商標的超凡魅力。

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