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商標延伸理論的形成與發展

商標延伸問題的系統研究起源于20世紀70年代末,1979年, Tauber發表了學術論文《商標授權延伸,新產品得益于老商標》,首次系統地提出了商標延伸( Brand extesion)的理論問題。20世紀80年代,商標延伸問題的研究獲得了進一步發展并引起了際學術界的廣泛興趣, Tauber、 Boush、Res、 Trout、 Anderson、BoOz、 Allen、Brag、 Lynch和 Srull等學者根據大量的案例從不同的角度分析了商標延伸的效果和價值,并對影響商標延伸的各種要素、商標延伸對原有商標資產的影響和商標定位的變化等問題作了深入的研究,大大豐富了商標延伸的理論體系。20世紀90年代以來,商標延伸問題進一步成為國內外學術界研究的熱點, Aaker和 Keller分別于1990年、1992年發表《消費者對商標延伸的評價》及《商標延伸連續性引入的影響》等論文將商標延伸的理論研究引入了新的發展階段。同時,商標延伸效果的市場測定和評估、商標的多重延伸、商標延伸的反饋效應等新的研究課題也已被提出,商標延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。
國內關于商標理論的研究開始于20世紀80年代,但真正涉及商標延伸問題的研究直到20世紀90年代中期才開始,尤其是1995年以后,陸續出版了30多種商標和無形資產方面的書籍,發表了近百篇各類學術論文。這些著作和論文結合我國的實際案例對商標延伸問題進行了分析和研究,促進了商標延伸理論在我國的發展和推廣。
商標延伸理論發展過程中有如下幾種觀點:
(一)消費者對原商標的態度
艾克和凱勒在其1990年的開創性研究中,將此因素構建到其商標延伸模型中,并用消費者對商標整體質量的感知作為具體的測量指標。艾克和凱勒認為,原商標的認知質量越高,消費者對延伸產品的評價也越高,反之則越低。但他們最初所作的研究并沒有找到支持這一假設的證據,艾克和凱勒對此的解釋是,只有當商標延伸“幅度”不是太寬時認知質量”才會對消費者如何評價商標延伸產生正面影響。換句話說,如果沒有原產品與延伸產品之間的“相似性”或“關聯性”相配合,那么即使原商標具有很高的認知質量,也不能保證延伸產品獲得消費者的認可。
桑德和布勞迪在新西蘭重復了艾克和凱勒1990年的研究,發現“認知質量”可以直接對商標延伸評價產生影響,而不一定受控于延伸產品與原產品之間是否具有關聯性的制約。在其他文化背景下作的一些研究,也對此提供了支持。由于在艾克和凱勒1990年的研究中,模型變量之間存在高度的共線性,由此可能影響其結果的穩定性。而后面所作的研究,釆用“殘差中心化”方法消除了共線性產生的影響,從這個意義上講,這些研究所得出的結論似乎更具有說服力。

實際上,艾克和凱勒在稍后的一項研究中,對其在20世紀90年代的研究結果也作出了某種程度的修正。該項研究發現:對高品質的商標,即使將其使用到與原產品不太相似的產品上,消費者對延伸產品的評價仍然比較高,這意味著此時“認知質量”的影響可以不受“關聯性”的調節而單獨發揮作用;對中等品質的商標,較低的“關聯性”將導致對延伸產品的較低評價。據此,艾克和凱勒得出結論,高品質的商標較品質稍低的商標延伸幅度更大,即前者可以延伸到更加不相似的產品領域。
當然,“認知質量”對商標延伸評價所產生的影響并非沒有邊界。在另一項后續研究中,艾克和凱勒發現,當引入一個極端不相似的延伸產品時,高品質商標與較低品質商標在延伸評價上的差異性就會消失,也就是說,此時消費者對延伸產品的評價更多地取決于原產品與延伸產品之間的關聯性,而不是原商標在認知質量上得分的高低。
(二)原產品與延伸嚴品的關聯性
Tauber在研究了276個實際的延伸后發現,消費者是否視新產品與原商標一致是預測商標延伸成功與否的關鍵因素。另一項來自明尼蘇達大學的研究報告也對產品之間的相似性會導致更大程度的正面或負面情感的轉移提供了經驗支持,不僅如此,延伸產品與原產品之間如果缺乏關聯性,不但會妨礙正面聯想的轉移,而且會刺激負面信念或負面聯想的滋生。
對于相關性或相似性,有很多測量辦法。例如,艾克和凱勒建議從互補性、替代性和轉移性三方面對相似性進行測量。也有學者基于分類理論來考察兩種或兩類產品之間的相關性。例如布什和羅克提出了“商標寬度”和“商標延伸典型性”的概念,它們也是用來反映延伸產品到底在多大程度上與原產品具有類似性,而且,當原商標下的產品不止一種時,這兩個概念尤為有用。按照布什和羅克的界定,商標寬度是指原商標下產品的變動幅度。例如,如果“海爾”只使用在冰箱上,商標寬度就非常窄,現在“海爾”已使用在空調、電視、電腦、手機等產品上,其寬度大大擴展了。商標寬度的增加,實際上意味著產品之間的異質性的增加。“商標延伸典型性”是指在多大程度上某一特定延伸產品被消費者認為能夠代表原商標。比如,就“海爾”這一商標而言,“海爾”空調較“海爾”手機更具有代表性。

很明顯,從長期來看,商標寬度是商標延伸典型性的結果,如果企業總是將商標延伸到與現有產品相類似的產品上,商標的寬度會比較窄,反之則比較寬。布什和羅克的研發現,消費者對商標延伸的態度與他們對商標寬度和商標典型性的評價高度相關。一方面,如果商標延伸被認為與商標下的現有產品類似,延伸會得到更高的評價;另一方面,對潛在延伸的典型性的評價又受到商標下現有產品的寬度的影響,寬度窄的商標適合延伸與現有產品比較類似的產品上,寬度廣的商標具有延伸到較“遠”產品領域的能力。
還有學者認為,所謂的相似性或相關性應當根據“利益”而不是產品領域的屬性來界定。“也就是說,一個商標,不管它現在使用在何種產品上,只要它使用到另一個產品領域被認為能夠提供利益,延伸就具有相關性或匹配性。”實際上,“彼此看似毫不相干的兩樣東西,基于它們服務于同一目的或目標,就可以歸到相同的類別里。而且,一件事物是否具有同類事物的典型性,部分是由它在實現‘目標’的過程中所體現的有效性所決定的”。基于此, Broniarczykh和Alba認為,延伸商標可以通過激發與利益相關的聯系來彌補它在延伸產品領域因缺乏產品相似性所造成的缺憾。這實際上意味著,消費者可能根據他們所追求的利益來形成延伸產品是否與原商標或原產品具有相關性的判斷,如果情況確實如此,現有關于“相關性”的測度可能需要重新檢驗和審視。

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